Изучение потребителей

Цель изучения потребителей состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станут для данного предприятия целевыми покупателями предлагаемых товаров и услуг.

Такое выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых товаров и услуг, называется сегментацией рынка.

Сегментация дает возможность предприятию-поставщику товара сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке. Сегментация рынка дает возможность оптимизировать величину расходной части бюджета предприятия, предусмотренную для продвижения товаров и услуг на выбранных рынках, для проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта и продаж.

Работа с целевыми сегментами рынка, постоянный контакт с целевыми покупателями дают предприятию очень важную информацию, позволяющую вносить своевременные, а иногда упреждающие изменения в товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия, приспосабливать производственно-коммерческую деятельность к меняющимся условиям внешней среды.

Критериями сегментации покупателей товаровпроизводственного назначения могут быть:

1) Величина фирмы-покупателя таких товаров. Чем более значительными являются масштабы хозяйственной деятельности потенциального потребителя, тем интереснее для предприятия может быть такая фирма-покупатель, ибо объемы закупок товара такой фирмой будут велики. Этот критерий, однако, не следует абсолютизировать. Наличие среди целевых покупателей и не очень крупных фирм может оказаться более предпочтительным (например, с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора более выгодного варианта поставок).

2) Специфика (специализация) основного производства. По этому критерию отбираются потребители, производственная программа и характер выпускаемой продукции которых в наибольшей степени отвечают возможностям поставок предприятия-поставщика. Если фирма-покупатель выдвигает при закупке дополнительные требования, отличающиеся от стандартных, то такая фирма будет для поставщика менее предпочтительным покупателем, ибо внесение в продукцию изменений будет связано с увеличением производственных издержек.

3) Деловая репутация покупателя. При прочих равных условиях предприятие-поставщик отдает предпочтение такому покупателю, который обладает высокой деловой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревато не только повышенным коммерческим риском, но и может бросить тень на деловую репутацию предприятия-поставщика.

4) Платежеспособность покупателя. Предприятие-поставщик должно застраховать себя от риска неплатежа за поставленный товар или представленные услуги, т.к. от этого зависят собственное финансовое положение предприятия-поставщика и скорость оборачиваемости оборотных средств.

5) Требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемой продукции. Сегментацию покупателей по этому критерию следует проводить с позиций объективной оценки конкурентоспособности предлагаемой поставщиком продукции. Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покупателя и реальными возможностями в выполнении этих требований может заставить поставщика отказаться от поставок продукции слишком «капризным» заказчикам и наладить контакты с менее требовательными покупателями. Все зависит от того, насколько заинтересован поставщик в конкретном покупателе.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на рынки товаров индивидуального потребления (широкого потребления).

Главные критерии сегментации покупателей товаров индивидуального потребления сводятся к следующим:

1) Место жительства покупателей. Привычки и предпочтения покупателей, отдаваемые тому или иному товару, в значительной мере зависят от места жительства потребителей. Так, изготовитель ультрамодной верхней одежды скорее всего будет ориентироваться на крупные города, культурные и промышленные центры.

2) Возраст и пол. Известно, что реакция людей разного возраста, мужчин и женщин на товары индивидуального потребления различна. Поэтому предприятия и фирмы, производящие одежду, обувь, продукты питания и др. при разработке товара и товарного ассортимента не могут не учитывать возрастной ценз и пол своих целевых групп потребителей.

3) Уровень индивидуальных доходов. Ни один из товаров индивидуального потребления не может быть создан для населения вообще. Необходимо заранее предусматривать возможность создания вариантов товара для людей с разным уровнем доходов. Зарубежные маркетологи считают, что для того чтобы продать одну единицу товара, необходимо предложить рынку не менее 10 вариантов этого товара.

4) Социальное положение покупателей в обществе и их образовательный ценз. Принадлежность покупателя к определенной социальной прослойке обязывает его играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять и на его покупательское поведение. Многие предприятия с помощью целенаправленной рекламы с учетом этого критерия формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

5) Реакция на новые товары. Создавая новый товар, предприятие обычно ориентируется на стадию выведения товара на рынок, на так называемых потребителей-новаторов, которых, в свою очередь, делят на инноваторов и лидеров. Это такая категория покупателей, которая отличается повышенной восприимчивостью ко всему новому. Обычно они составляют примерно 15–16 % всех потенциальных покупателей, в том числе 2,5–5 % приходится на инноваторов, которые покупают новый товар сразу после его появления на рынке и 13,5 % – это лидеры, покупающие новый товар на первых стадиях его жизненного цикла после оценки выгодности покупки. Период стадии зрелости товара определяет так называемое раннее большинство покупателей, их доля в общем числе потенциальных покупателей ~ 34 %. После прохождения пика продаж на рынке появляется позднее большинство (34 %), которые покупают товар по их заявлениям в силу необходимости.

Имеются еще и консерваторы, которые образуют отстающее меньшинство, т.е. становятся покупателями товара на последних стадиях жизненного цикла товара. Таких покупателей ~ 15 %.

Можно предположить, что какое-то меньшинство вообще не решается на приобретение нового товара (это – ретрограды).

Сомнения позднего большинства покупателей в необходимости приобретения нового товара и недоверие к нему ретроградов в очень незначительной степени зависят от попыток предприятия изменить их покупательское поведение. Поэтому на поздних стадиях жизненного цикла товара не представляется целесообразным увеличение бюджета предприятия на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж. Следует решительно снимать с производства и выводить с рынка устаревший товар, каким бы успешным он ни был для предприятия в начальной стадии.

 

Выбор сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцам. Далее фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (рис.2).

Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг). В этом случае она сосредотачивает усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут оказаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию запасов, транспортировке и издержки на рекламу невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и в планировании мероприятий по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

При дифференцированном маркетинге фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает на рост повторных закупок, поскольку товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Для фирм с ограниченными ресурсами наиболее привлекательной представляется стратегия концентрированного маркетинга, при котором фирма сосредотачивает свои усилия на одном или нескольких сегментах. Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. В выбранный фирмой сегмент захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе степени охвата рынка необходимо учитывать:

- ресурсы фирмы: при ограниченных ресурсах наиболее рациональной, как указывалось, оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности продукции: стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, например, как сталь. Для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции (автомобили, например), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла товара: при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки, при этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности рынка: если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов: если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным; и, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

После того, как фирма выбрала для себя степень охвата рынка (например, концентрированный маркетинг), ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, поэтому приходится идти на компромиссы. Кроме того, фирме следует выбирать

 

Недифференцированный маркетинг

 

Дифференцированный маркетинг

 

 

 

 

Концентрированный маркетинг

 

Рис.2. Три варианта стратегии охвата рынка

 

сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки: например, у фирмы имеется большой опыт работы с потребительским

рынком и нет опыта работы с рынком товаров промышленного назначения.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты уже заняли в этом сегменте свои позиции. Фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив эти позиции, фирма решает, занять ли ей место, близкое к позиции одного из конкурентов и начать борьбу за определенную долю рынка. Фирма может пойти на это, если: рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма может предложить товар, обладающий более высоким уровнем качества по сравнению с товаром конкурента; фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы. Второй путь – разработать новую модель товара, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, фирма должна убедиться в наличии технических и экономических возможностей для создания такой модели товара. Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к планированию комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы – товар, цена, методы распространения товаров и стимулирования сбыта.