Комплексный анализ рынка

 

Аналитическая функция – фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия (фирмы). Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней и внутренней среды невозможно заниматься производственной и коммерческой деятельностью в условиях рынка. Профессиональное исполнение аналитической функции выводит предприятие (фирму) в такие стратегические зоны хозяйствования, где достижение поставленных предприятием (фирмой) целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Объектом комплексного анализа являются: маркетинговая среда, выбор и сегментирование рынка, анализ его товарной и фирменной структуры.

 

Маркетинговая среда

Успешная деятельность предприятия (фирмы) во многом зависит от того, насколько учитываются изменения, происходящие в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за его (ее) пределами в влияющих на возможности предприятия (фирмы) устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Структура маркетинговой среды представлена на рис.1.

Внешняя маркетинговая среда включает микросреду и макросреду.

Микросреда представлена силами, имеющими возможность оказывать положительное или отрицательное влияние на результаты деятельности предприятия (фирмы). В это же время предприятие (фирма) может учесть изменения, происходящие в микросреде, и разработать маркетинговые мероприятия, осуществление которых, в свою очередь, окажет влияние на действие сил микросреды в благоприятном для предприятия (фирмы) направлении.

В состав микросреды входят поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События у поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Рост цен на закупаемые у поставщиков материалы может заставить поднять цены на продукцию фирмы. Нехватка тех или иных материалов может нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции фирмы потребителям. В краткосрочном плане – могут быть упущены возможности сбыта, в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее потребителей.

Маркетинговые посредники - компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники – это фирмы, помогающие подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать товары фирмы-изготовителя. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры продажи с меньшими издержками, чем может это сделать фирма-изготовитель товара. Торговыми посредниками могут быть крупные фирмы, ведущие оптовую торговлю, или розничные торговцы. К выбору торговых посредников за рубежом подходят очень осмотрительно: задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими каналами.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своей продукции и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы). Фирма-изготовитель товара должна выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Более подробно организация товародвижения рассматривается в курсе «Логистика».

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме-изготовителю точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Фирма-изготовитель должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все работы самостоятельно. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих агентств, продумывая варианты замены тех из них, чья работа больше не удовлетворяет фирму.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и (или) страховать от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности фирмы могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования.

Конкуренты – группы лиц или организации, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги, или товары, удовлетворяющие аналогичные потребности. Конкуренты оказывают влияние на выбор фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассортимента товаров.

Различают три формы конкуренции.

Функциональная конкуренция возникает при наличии на рынке разнообразных товаров, способных удовлетворять аналогичные нужды и потребности. Например, нужду в передвижении могут удовлетворить различные виды общественного и личного транспорта.

Видовая конкуренция связана с тем, что фирмы могут выпускать товары одного и того же наименования, но различающиеся каким-то существенно важным параметром – например, легковые автомобили с различными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция возникает в тех случаях, когда фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, отличающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Потребитель может различить эти товары лишь по названиям торговых марок, присваиваемых каждой фирмой своему товару. Примером могут служить косметические товары.

 

Внутренняя среда	Внешняя среда
производственная среда:	управленческая среда:
- производственная структура   - технология производства   - производственные кадры   - сырье, материалы, полуфабрикаты   - методы организации производства	- структура управления   - информация и информацион-ные потоки   - процессы управления и управленческие решения   - методы управления   - технические средства управления
Микросреда Поставщики Конкуренты Контактные аудитории Потребители Посредники
МАКРОСРЕДА Демография Природа Политика и право Экономика Наука и техника Культура

Рис.1. Структура маркетинговой среды предприятия (фирмы)

 

По методам конкурентной борьбы принято различать ценовую и неценовую конкуренцию.

При ценовой конкуренции фирма завоевывает желаемую долю рынка, изменяя цены на свои товары. При скрытой ценовой конкуренции фирма, выпустив новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, устанавливает на него цену, по которой продается традиционный товар аналогичного назначения. При этом затраты потребителя при покупке нового товара снижаются в расчете на единицу полезного эффекта.

Неценовая конкуренция состоит в том, что на рынке предлагается новый товар по цене, одинаковой с ценой на товар конкурента, однако новый товар обладает более высокой надежностью, долговечностью, более современным дизайном и т.д. К числу неценовых методов конкуренции относится также предоставление покупателям большего комплекса услуг и гарантий.

Потребители – отдельные лица или организации, потребляющие продукцию фирмы или пользующиеся ее услугами. Фирме необходимо тщательно изучать своих потребителей на всех существующих и потенциальных типах рынков: потребительский рынок составляют отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления; организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства, представляют рынок производителей; рынок промежуточных продавцов составляют организации, закупающие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя; государственные организации и учреждения покупают товары для последующего использования их в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается; покупатели за рубежом представляют международный рынок.

Контактные аудитории – это любая группа людей (финансовые круги, средства информации, правительственные учреждения, общественные организации и т.п.), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы на рынке. Благотворная контактная аудитория действует в интересах фирмы (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет сама, но не всегда находит (финансовые круги, средства массовой информации). Группа, внимание которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если это внимание проявляется, является нежелательной аудиторией (например, потребительские группы бойкота товара).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех типов рынков для того, чтобы добиться благожелательной ответной реакции.

Макросреда функционирования фирмы – это силы и факторы, которые оказывают влияние на поведение фирмы на рынке, фирма же не может влиять на характер изменений этих сил. Смысл маркетинговой политики в этом случае состоит в том, что фирме следует вкладывать больше средств в такие мероприятия, которые дают ей возможность своевременно выявлять изменения, происходящие в макросреде и приспосабливаться к ним. Для этого фирма разрабатывает хорошо продуманную программу получения и обработки информации о макросреде.

Можно выделить следующие компоненты макросреды – демография, экономика, природа, наука и техника, политика и право, культура.

Демография представляет большой интерес для фирмы, поскольку изменение численности и структуры населения (по возрасту, полу, семейному положению, образовательному уровню и т.п.) оказывает влияние на изменение нужд и потребностей и, следовательно, на развитие рынков.

Состояние экономики оказывает влияние на уровень текущих доходов населения, уровень цен, сбережения, уровень безработицы, доступность кредита. Эти факторы, в свою очередь, определяют покупательскую способность потребителей, которая учитывается фирмой при выборе политики предложения товаров.

На производственно-сбытовую деятельность фирмы большое влияние оказывает состояние природной среды. Жесткие требования к охране природы со стороны государственных органов заставляют фирмы вкладывать значительные средства в природоохранные мероприятия.

Серьезные проблемы возникают в связи с истощением таких невозобновляемых природных ресурсов как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Это увеличивает затраты фирм на сырье, материалы и энергию и, следовательно, увеличивает общие издержки на производство товаров. Переложить дополнительные издержки на потребителя, подняв уровень цен на товары, в условиях жесткой рыночной конкуренции – нелегкая задача.

Огромное влияние на деятельность фирм и состояние рынка оказывает ускорение научно-технического прогресса. Сокращается временной разрыв между появлением новой идеи и успешным воплощением ее в практику, достижением на ее основе максимально возможного уровня производства. Быстро обновляется ассортимент предлагаемых на рынке товаров. Жизненный цикл новых товаров (до момента появления товара еще более нового) сокращается. На формирование ассортимента товаров оказывают влияние и национальные традиции.

На маркетинговых решениях сказываются события, происходящие в правовой среде. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появляются они в силу разных причин. Первая причина – необходимость защитить фирмы друг от друга. Антитрестовский закон, запрещающий монополии или попытки монополизации, был принят в США в 1890 г. В России в 1991 г. был принят закон «Об ограничении монополистической деятельности». Вторая причина – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Ужесточается государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров. В России эти требования сформулированы в Законе о защите прав потребителей.

Культурная среда формирует социальные потребности, дифференцирует потребителей на определенные группы. При принятии маркетинговых решений фирмы должны учитывать долговременные тенденции развития в области культурных ценностей.