Формирование товарно-марочной политики и производство новых товаров

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, какие качества нужно закладывать в марочный товар, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Марочные товары требуют принятия решения об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Фирма должна принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами – наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать фирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Вместе с тем с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. У фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Под «новинками» имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – результат НИОКР фирмы-производителя. Следует учитывать, что новинка может потерпеть неудачу (переоценка объема рынка нового товара, неправильное позиционирование его на рынке, неудачная реклама, установление чересчур высокой цены и т.п.). Перед фирмой, таким образом, стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Группы специалистов-разработчиков новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую из следующих стадий создания новинок: формирование идей à отбор идей à разработка замысла и его проверка à разработка товара à испытания в рыночных условиях à развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Поиск идей для новинки должен вестись систематически, а не от случая к случаю. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать особое внимание. Идеи могут возникнуть в результате изучения нужд и потребностей потребителей.

Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести новые материалы или новые свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных товаров.

Фирме необходимо следить за конкурентами, выявляя среди их товаров наиболее привлекательные для потребителей. Источником идей может быть торговый персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей – лаборатории высших учебных заведений, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевые издания. Цель деятельности по формированию идей –выработать как можно большее их число. Цель всех последующих этапов – сократить это число. Первым из этих этапов является отбор идей.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты излагают идеи новинок в письменном виде. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, себестоимости ее производства и нормы прибыли. В том случае, когда идея представляется хорошей, следует определить, подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями и ресурсами.

На этапе разработки замысла и его проверки идею товара, т.е. общее представление о нем, прорабатывают до стадии ряда альтернативных замыслов, представляющих собой варианты идей, выраженные значительными для потребителей понятиями. Задача деятеля рынка – оценить сравнительную привлекательность альтернативных замыслов и выбрать лучший из них. Проверка замысла товара заключается в его опробовании на соответствующей группе целевых потребителей.

Для лучшего из вариантов замысла разрабатывается стратегия маркетинга. Она состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, фирма приступает к оценке деловой привлекательности предложения, т.е. к анализу возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа оказываются удовлетворительными, фирма приступает к непосредственной разработке товара. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим условиям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Когда образцы новой продукции готовы, их надо испытать в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и продавцов на новый товар, а также определить размеры рынка. Испытания в рыночных условиях дают фирме достаточный объем информации для принятия решения о целесообразности развертывания коммерческого производства. Это связано с большими расходами на освоение производства в промышленных условиях, на рекламу и стимулирование сбыта новинки.