Система маркетинговой информации

Для анализа рыночных возможностей, для планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий фирме необходима информация о силах и тенденциях, имеющих место в микросреде и макросреде. Многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации наглядно представлена на рис.4.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта продукции, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создают совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в короткие сроки.

Вторая – система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая газеты, книги и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и другими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы. Для того, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней информации, фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события. В некоторых фирмах назначают специалистов, ответственных за сбор такой информации. О конкурентах узнают, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая публикуемые конкурентами отчеты, читая рекламу конкурентов.

Третья вспомогательная система – это система маркетинговых исследований, включающих систематическое определение круга данных, необходимых в связи с возникающей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Определенные ситуации необходимо изучать подробно, чтобы понять своих существующих и потенциальных потребителей и конкурентов. В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Служба маркетинговых исследований фирмы состоит из статистиков, социологов, психологов, специалистов по моделированию. Мелкая фирма может заказать проведение маркетингового исследования специализированной организацией.

Схема маркетингового исследования такова: выявление проблем и формулирование целей исследования à отбор источников информации à сбор информации à анализ собранной информации à предоставление полученных результатов.

Необходимо четко определить проблему и сформулировать цели исследования. Сбор информации обходится дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а, возможно, и помогающих выработать гипотезу. Цели могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пассажиров, пользующихся авиационным транспортом). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен билетов на 5 % вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10 %.

При отборе источников информации необходимо уяснить, какая информация необходима и определить пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, собранная ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Источники вторичных данных делятся на внутренние (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, учетные ведомости товароматериальных ценностей, отчеты о ранее выполненных исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, книги и журналы, коммерческая информация специализированных фирм).

Однако вторичные данные могут оказаться неполными, устаревшими или их может просто не быть, и тогда исследователю приходится с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.