Модель использования цветной формы в рекламе

ОТ АВТОРА

В основе данной главы лежит предположение. Это пред­положение формулируется так: "если существует опре­делённая зависимость между типологией личности и предпочтением ею графической формы, то возможна также корреляция между поведенческим типом личности и предпочтением ею цветовой графической формы". Что­бы узнать жизнеспособность данного утверждения, ав­тор использовал собственную методику в группах. Осно­вой этой методики является психографический тест Ф. Деллингер и цветовой тест М. Лютера. Восемь люшеровских тонов были нанесены на геометрические формы и предложены индивидуально по преимущественному предпочтению. Предварительные результаты оказались интересными. Так, руководители предприятий и бизнес­мены останавливали свой выбор чаще на красном и зе­лёном треугольнике или квадрате, а группа безработных чаще отдавала предпочтение либо синему треугольнику, либо прямоугольнику коричневого или жёлтого цвета. Отдавая себе отчёт в том, что однозначные выводы пока делать рано, и тем более давать какие-либо рекоменда­ции, автор предлагает использовать этот метод для на­копления статистически достоверных данных, которые могут способствовать определению предпочтения выбо­ра цветной формы конкретной целевой аудиторией.

Начнём с того, что независимо друг от друга известный американ­ский психотерапевт В. Саттир и не менее известный социальный психолог Ф. Деллингер пришли в своих практических исследова­ниях к одному выводу: по преимущественным стратегиям поведе­ния люди условно делятся на пять категорий.

В.Саттир обозначает их для удобства следующими именами: БЛЕЙ-МЕР, ПЛАКАТОР, ДЕСТРАКТЕР, КОМПЬЮТЕР, ЛЕВЕЛИНГ.

Ф. Деллингер, в свою очередь, выделяет пять поведенческих типов, определяю­щихся преимуще­ственным выбором ими геометрических форм, и разрабатыва­ет психографический тест.

В результате мы имеем точное соответствие между преимуществен­ным типом поведения человека и выбором им предпочитаемой гео­метрической формы. Поэтому, соединяя "категории Саттир" с пси­хографической моделью Деллингер" можно дать характеристику каждому из этих условных типов.

Краткая характеристика психологических типов:

БЛЕЙМЕР

целевой тип личности императивного характера, чело­век, снимающий с себя ответственность и обвиняющий других в случаях проблемных ситуаций, неудач и трудно­стей; характерные фразы: "Ты всегда..", "Ты никогда...", "Если бы не ты,..."; тип руководителя, человека нацелен­ного на достижение результата.

ПЛАКАТОР (ЖАЛОБЩИК)

человек, неуверенный в своих действиях, в принятии ре­шений, обвиняющий других людей, обстоятельства, свою судьбу с позиции жертвы; характерные фразы: "Если бы я мог,...", "Я же не виноват в том, что....".

ДЕСТРАКТЕР (РАЗРУШИТЕЛЬ)

творческий тип личности, "генератор" идей, непоследо­вателен в рассуждениях и действиях; при встрече с не­приятностями, трудностями или проблемами этот тип человека склонен отвлекаться на вещи более приятные.

КОМПЬЮТЕР

человек, просчитывающий возможные варианты действий, решений; выражен логический тип мышления и поведения, при которых чётко прослеживаются причино-следственные связи; для этого типа людей характерно отсутствие эмоци­онального компонента и "личного присутствия" в способах самовыражения; прим: "Рассматривая этот вопрос, можно сделать вывод о том, что...", "Необходимо знать, что...".

ЛЕВЕЛИНГ

коммуникатор; человек, основными характеристиками ко­торого является открытость, искренность при общении, по­веденческая гибкость, умение пользоваться личными ресур­сными состояниями при достижении цели; отличается уме­нием создавать гармоничные отношения в коллективе.

Концепция М. Люшера иллюстрируется соотношением главных цветов и личных категорий и выглядит в виде таблицы так:

Основная деятельность человека, его образ жизни и репрезентация социальной роли предполагают преимущественный тип поведения с одной стороны и, соответственно выбор определённой геометричес­кой формы. С другой стороны, имеется прямое соотношение между выбором определённого цвета и личной категорией: экстра- или интравертивность, зависимость от внешних социальных факторов или самодостаточность и самоактуализация. Поэтому, субъект целевой аудитории, допустим, руководитель крупной фирмы, может отличать­ся преимущественным типом поведения - блеймер, и выбирать треу­гольник. А в силу личной интравертивности (концентрический тип по Люшеру), он выбирает соответствующий цвет - зелёный.

Любой образ вписывается в структуру геометрических форм и имеет цвет, например, товарный знак фирмы или изображение торговой марки товара. Учитывая предпочитаемый цвет и форму, рекламопроизводитель может более точно изготавливать рекламное пред­ложение, адресованное конкретной группе потребителей.

Для решения этой задачи требуются достоверные статистические (усреднённые) данные предпочтения форм и цвета в предполагае­мой группе потребителей. Любая социально-аналитическая служ­ба может выполнить подобный заказ и выявить такие данные.

Подводя итог главе "восприятие цвета", можно вспомнить извест­ное выражение Козьмы: "Нельзя объять необъятное", особенно в рамках данной работы. В заключении, можно дать совет рекламопроизводителю. Когда Вы изготавливаете визуальную рекламу, осо­бенно, полиграфическую и стендовую, учитывайте:

· связь цвета с формой объекта (цветной образ);

· соотношение тонов, яркости и насыщенности образов;

· культурно-эстетические и возрастные рамки восприятия;

· ассоциации, связанные с восприятием цветного образа.