Ж. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом". Константность восприятия в какой-то степени похожа на импринтинг у животных. Она является в первую очередь продуктом воспитания в национально-культурной социальной и субкультурной среде.
Эффект первого запечатления или первого обобщения из полученного опыта играет роль эспандера в восприятии человеком подобных или тех же самых, может быть уже изменённых событий, одушевлённых и неодушевлённых объектов, вещей и процессов. Этот эспандер будет выталкивать субъекта на первоначальную точку зрения или суждения. В контексте нашей темы это свойство восприятия обозначается для потребителя как стереотипы суждений и убеждений, которые необходимо учитывать при изготовлении рекламы.
|
|
Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением,- это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход,- презентация товара (услуги) в рекламе. Без учёта социальных установок (аттитюдов) первый ход может быть последним.
Обобщая вышесказанное можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.
ГРУППИРОВКА (ОБЪЕДИНЕНИЕ)
Проведём маленький опыт: зафиксируйте, пожалуйста, номер знакомого Вам телефона так, чтобы Вы увидели его написанным на внутреннем поле зрения.... Как легче Вам его запомнить? Сравните: семь, семь, шесть, девять, четыре, четыре...... или: семьдесят
семь, шестьдесят девять, сорок четыре...., или: семьсот семьдесят
шесть, девятьсот сорок четыре?
27
7-7-6-9-4-4 77-69-44 776-944
Посмотрите на изображение квадратиков.
Как Вы воспринимаете это изображение? Как девять отдельных объектов? Или: три группы из трёх квадратов, одну из девяти, четыре из трёх, двух, двух и двух, или т.д.?
Этот феномен тесно связан с механизмами внимания и памяти человека и подробнее будет изложен в соответствующих главах. Группировка информационных элементов происходит, как правило, по однородным признакам: цвету, форме, тону, мелодике фраз или схожести ощущений.
Когда по радио Вы слышите, как некто хочет, чтобы Вы запомнили телефон из разного набора цифр, называя отдельно каждую, знайте, что они не ведают, что творят.
ЗАПОЛНЕНИЕ ПРОБЕЛОВ
|
|
Наш мозг оперирует категориями целостности и законченности "картины мира" (гештальт). Поэтому, фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы.
Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены разрозненными элементами, мозг будет систематизировать эти "куски" и добавлять недостающие части.
В производстве рекламы довольно часто используется принцип "проговаривание". "Дирол........ ваши зубы ………… лучший друг малышей!"…….. "Попробовав раз.............. сейчас!" и т.д.