Механизмы памяти и мнемотехники

В этой части мы рассмотрим те универсальные механизмы памя­ти, и мнемотехнологии которые имеют практическое значение при восприятии информации и которые можно использовать при изго­товлении рекламы.

Возможно, первым из мнемофеноменов, память о котором дожила до наших дней, был некто Симонид,- древнегреческий художник и поэт. Интерес к этому человеку возникает благодаря событию, уча­стником которого он оказался. Симонид вышел из-под сводов хра­ма, в котором проходило собрание трёхсот человек, в тот момент, когда в результате подземного толчка здание обрушилось и захо­ронило этих людей. Позже, при разборе этого события, Симонид точно указал имена и местоположение каждого из этих трёхсот несчастных. Как он это сделал?

Как Цицерон мог по пять-шесть часов подряд (без бумажки) вы­ступать с речью в Сенате, последовательно и точно развёртывая перед слушателями панораму внешней политики Римской Им­перии?

А маринист И. Айвазовский? Смешно было бы предположить, что картину "Девятый вал" или эпическую баталию "Чесменский бой" он писал на берегу бушующей стихии. Или он всё это просто вы­думал?

Какие ассоциации у Вас возникают в ответ на имя нобелевского лауреата И.П. Павлова? Может быть, что-то связанное с рефлекса­ми... или с собаками? И какое отношение к рекламе имеет извест­ный физиолог И.И. Ухтомский и слово "доминанта"?

АССОЦИАЦИИ - УНИВЕРСАЛЬНЫЙ МЕХАНИЗМ МЫШЛЕНИЯ.

В 80-х годах в нашей стране была популярна "школа мнемотехники" В. Гарибяна, в основе которой лежит метод ассоциативных сцепок. Видов ассоциативных сцепок много. Так, Цицерон и другие ораторы пользовались "методом мест": перед выступлением в собрании Ци­церон проходил по знакомой улице с корзиной фруктов и оставлял их в качестве подарков возле домов своих друзей, мысленно связы­вая эти остановки с определёнными темами своего доклада в Сена­те. Позже, выступая перед собранием, Цицерон мысленно "собирал фрукты по пути к своему дому".

Многим из нас знаком феномен "нашей песни". Вы идёте по ожив­лённой улице, и, допустим, планируете сегодняшний вечер. И вот, в этот момент Вы слышите знакомый мотив. Мелодия и слова этой песни прямо здесь, на улице, "открывают дверь" в ваше прошлое И Вы делаете шаг в ту ситуацию, и словно вновь встречаетесь с теми людьми в этом месте, где оживают их голоса и звучит "ваша пес­ня". И память поглощает Вас, отдавая Вам ваши образы, звуки и чувства... Мы говорим: "Ленин",-подразумеваем....... Мы говорим: "Павлов",- подразумеваем: "Ус­ловный рефлекс".

Существуют и другие ассоциативные сцепки: парные, последова­тельные и т.д.

Практические примеры использования эффективных стратегий памяти даёт в своих работах Г. Лорейн. Он утверждает: "В одно­родном информационном ряду запоминается то, что отличается!", и предлагает четыре ведущих стратегии памяти (которые можно использовать при изготовлении рекламы).

СПОСОБ ПЕРВЫЙ

Подача информации в трёх системах восприятия,- в об­разах, звуках и чувствах. О чём идёт речь?

Один, реально существующий человек, назовём его Иван, живёт в Москве и работает переводчиком, знает шесть языков и читает Гёте и Байрона в подлиннике. Вот только есть у него одна особенность,-он может вспоминать свой прожитый опыт так, как если бы это про­исходило прямо сейчас. "Иван, почему ты заплакал?",- спрашива­ешь его. "Потому, что Серёжа ударил меня пожарной машиной, красной". Конечно,- это феноменально-патологическая память, но так уж ли мы отличаемся от и Ивана?

Теперь устройтесь поудобнее.... И позвольте своей памяти перенести Вас в школьные годы...... прямо на урок...., в класс..., за парту, на которой лежат тетради и учебник.... Убедитесь, что Вы начина­ете чувствовать положение вашего тела здесь, за партой...... и начинаете слышать звуки вокруг: чей-то шёпот...., шелест бума­ги...., голос учителя...., и начинаете узнавать лица школьных при­ятелей, их имена...... которые всё более чётко и ясно.... Вы видите вокруг...

Догадываетесь теперь, как Симонид вспомнил имена и местопо­ложение трёхсот участников трагедии?

Действительно, если сюжет вашего рекламного опуса будет направлен на задействование у потребителя трёх каналов вос­приятия,- зрительного, слухового и чувственного,то Вы имее­те больше шансов на успеx.

СПОСОБ ВТОРОЙ

Г. Лорейн называет его "принципом диспропорции". Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единого образа диспропорционально увеличивается или умень­шается, или приобретает отличные от других деталей характеристики формы и цвета (то же самое относится и каудиальной информации). Принцип диспропорции впря­мую связан с феноменом восприятия - "фигура-фон".

Представьте, что Вы движетесь на эскалаторе в метро,...Навстре­чу Вам, в обратном направлении, по другому эскалатору, движутся сотни людей.....; как однородный информационный поток, прохо­дящий перед вашим взором..... И вот, среди этих людей Вы заме­чаете симпатичную девушку (для мужчин). Будьте уверены, к вечеру этого дня Вы, конечно, забудете, как она выглядела, если в этот момент, когда она (девушка) составляет элемент безликой толпы, ваше восприятие не сыграет с Вами забавную шутку: на миг лицо этой девушки становится огромным, заполняя всё поле зрения, и Вы отчётливо видите её глаза, брови, губы..... А тело её становит­ся подобным черенку яблока..... Всего лишь на миг...... А теперь попробуйте забыть её образ.

Или вспомните уже знакомый Вам номер телефона: 77-69-44. Напишите его мысленно на внутреннем поле вашего зрения. Опре­делите размер написанных цифр..... и поставьте рядом образ те­лефонного аппарата....(делайте это с открытыми или закрытыми глазами, как Вам будет удобнее). Сравните пропорции.

Итак, Г. Лорейн утверждает: "В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается!".

"Принцип диспропорции" достаточно часто используется в поли­графической и ТВ- рекламе, и в меньшей степени в рекламе по радио.

СПОСОБ ТРЕТИЙ: "УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА"

Легко забыть, что на столе, среди двадцати предметов, лежит ка­рандаш, но невозможно не помнить, что на том же столе, среди двадцати предметов, лежит 1000 карандашей.

"Оранжевый плод, терпко пахучий и плотный" одиноко подпрыги­вает на экране нашего телевизора и, в следующий момент, будто прорывается плотина, и тысячи апельсинов оранжевым потоком подпрыгивая и раскатываясь, заполняют экран,

СПОСОБ ЧЕТВЁРТЫЙ: "СОПОСТАВЛЕНИЕ НЕСОПОСТАВИМОГО"

Название этого способа совпадает с основной идиомой сюрреа­лизма. Достаточно вспомнить произведения И. Босха или С. Дали и станет понятным принцип этого способа: Вы когда-нибудь виде­ли как женщина садится в кресло? А Вы видели когда-нибудь как кресло садится на женщину?

Р. Шекли в рассказе "Застывший Мир" говорит устами своего ге­роя: "Сущность жизни - изменение". Сущность смерти - неизмен­ность. Мы живём в застывшем мире, под голубым небом, дразня­ще обещающим что-то, что никогда не произойдёт. Никогда в го­лубом небе не поплывут колёсные пароходы, и асфальт под ногами не вскрикнет в досаде: "Искусственный Я!", и листва на деревьяхне станет детскими ладонями. И здание Русского Народного Банка будет незыблемо стоять завтра, и через месяц, и через год, и не превратится в кости доисторического животного или в надгробный памятник....

МЕТОД РИФМ И РИТМА

В производстве рекламы широко используется метод рифм и рит­ма. Речь идёт об использовании рифмованных слоганов и реклам­ных песенок. Рифма здесь служит опорой для группирования ин­формации. Ритм и рифма - один из первых механизмов памяти, который закладывается в детстве. "Раз, два, три, четыре, пять -вышел зайчик....", "Кто прекрасней всех на свете?....". Использо­вание динамического видеоряда на фоне синкопического ритма, без озвучивания текстом (ТУ-реклама "Миринды") даёт эффект "включения и удерживания" внимания.

Метод акрОСТИХОВ и акрОНИМОВ используется в рекламе до­вольно редко. Он уместен в полиграфической и стендовой рек­ламе.

И, наконец, "метод Айвазовского" - это мнемотехнология, ко­торая вовлекает сенсорную и кратковременную память в процесс осознания и переведения информации в долговременную память. Результатом систематического использования этого метода явля­ется эффект "впечатывания" информации. Этот принцип можно рас­смотреть на следующем примере:

....Ограниченный канатами квадрат ринга, свист и многоголосый рёв трибун. Боксёры легко передвигаются и осыпают друг друга градом ударов... Неожиданный выпад одного из них, резкий боко­вой удар, соперник падает на колени и, точно ватная кукла, зава­ливается на бок. Рефери начинает счёт: "раз", "два",... За кадром звучит голос комментатора: "Спортивный клуб "Олимп" - это путь к победе!". В этот момент победитель разворачивается и, Вам в лицо, увеличиваясь и заполняя весь экран телевизора, летит перчатка. Глухой звон и Вы видите:

Затем экран гаснет... И снова удар и глухой звон!... Снова гаснет, и вновь удар!