double arrow

ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПО А. МАСЛОУ

это ступени пирамиды эволюционирующего сознания:

САМОРЕАЛИЗАЦИЯ

ПОТРЕБНОСТИ В УВАЖЕНИИ (В ОДОБРЕНИИ, БЛАГОДАРНОСТИ, ПРИЗНАНИИ, КОМПЕТЕНТНОСТИ)

ПОТРЕБНОСТИ В ПРИВЯЗАННОСТЯХ, ЛЮБВИ, В ПРИЧАСТНОСТИ К ГРУППЕ

ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ (ФИЗИЧЕСКОЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ)

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ (В ПИЩЕ, ПИТЬЕ, КИСЛОРОДЕ И ДР.)

На двух нижних ступенях иерархии располагаются те потреб­ности которые замыкаются на личном "Я" человека. Действи­тельно, для того чтобы эволюционировать как вид, человек в первую очередь должен был заботиться о пропитании и безо­пасности. Потребности в привязанностях уже социально ори­ентируют человека на "Мы". Это выражается в принадлежности к своей семье, социальной группе, проявляется в любви к близ­ким, которая может иметь эмоциональный характер страсти или нежности (забота о близких, о своих животных). Потребность в уважении, или престижная потребность связана с желанием за­нять достойное место среди других людей, самоутвердиться и получить признание со стороны окружающих. Это может выра­жаться в признании профессионального уровня, компетентнос­ти - у одних, в признании материального благосостояния - у других, признании власти или более высокого положения в об­ществе и т.д. Разновидностью этой потребности является при­знание социальной роли (имиджа) человека. Самореализация - высшая ступень иерархии потребностей по А. Маслоу, может быть достигнута, если человек "освоил" нижние ступени эволю­ции сознания. Она выражается в поиске новых форм реализа­ции своего потенциала: творческого, интеллектуального, мо­рально-эстетического, духовного.

Сама по себе иерархия потребностей А. Маслоу - это идеальная модель и практическое её применение в контексте производства и потребления рекламы было бы малозначительным, если не учиты­вать категории ценностей определённых социальных групп. Что такое категории ценностей?

КАТЕГОРИИ ЦЕННОСТЕЙ

Когда человек начинает действовать в ситуации выбора, он жертвует. Когда мы что-нибудь берём, мы автоматически отка­зываемся от другого. Ценность вещей, объектов, процессов, жизнь людей и своя собственная имеет меру жертвы, которую человек платит. Мера этой жертвы может быть выражена день­гами (количество потраченной человеком энергии), потребнос­тями (см. выше), верой человека, его мнением и т.д. Категории ценностей - это категории важности (или значения) чего-либо во внутренней модели мира отдельного человека или соци­альной группы. Категории ценностей - это количественный уро­вень физиологических, материальных, духовных, интеллектуаль­ных, морально-этических, социальных, эстетических норм и по­требностей.

Для нас важно знать: что заставляет отказаться чело­века от чего-либо в пользу другого?

Есть древняя персидская притча о том, как царь Кир ре­шил выяснить, что для обезьяны более ценно: своя жизнь или жизнь её детёныша. Обезьяну вместе с детёнышем посадили в бассейн и начали его наполнять водой. Когда вода поднялась до уровня груди, обезьяна подняла свое­го ребёнка над головой. Когда вода начала заливать ей пасть, она опустила детёныша и встала на него, для того чтобы сделать глоток воздуха. Этот пример точно соот­ветствует иерархии потребностей по А. Маслоу. Но че­ловек - не обезьяна, он жертвует собой ради жизни чу­жого ребёнка, бросаясь под колёса автомобиля; он ло­жится на амбразуру дзота ради жизни своих товарищей; жертвует своим здоровьем ради "светлого будущего"; рискуя жизнью взбирается в горы ради захватывающего ощущения самого риска или окрыляющего чувства побе­ды; он отдаёт последний кусок хлеба нищему.

Человек своими поступками в силу личных категорий цен­ности и эмоционально-аффективному вектору опрокиды­вает любые математические построения и перестраива­ет "иерархию потребностей" как кубик Рубика. Поэтому, если мы хотим, чтобы реклама "работала", нам необ­ходимо учитывать по крайней мере четыре основных фактора:

· категории ценностей социальной группы;

· покупательская способность;

· архитектоника иерархии потребностей;

· эмоционально-чувственный аспект.

Категории ценностей отдельного человека или социальной груп­пы строятся на системе верований и убеждений, которые сами строятся на системе пониманий (представлений). Система верований (убеждений) и их основа - система пред­ставлений (пониманий, знаний) формируются национально-языко­выми, социо-культурными и субкультурными (среда воспитания) рамками и влиянием поп-культуры.

СТОП!

РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: