это ступени пирамиды эволюционирующего сознания:
САМОРЕАЛИЗАЦИЯ
ПОТРЕБНОСТИ В УВАЖЕНИИ (В ОДОБРЕНИИ, БЛАГОДАРНОСТИ, ПРИЗНАНИИ, КОМПЕТЕНТНОСТИ)
ПОТРЕБНОСТИ В ПРИВЯЗАННОСТЯХ, ЛЮБВИ, В ПРИЧАСТНОСТИ К ГРУППЕ
ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ (ФИЗИЧЕСКОЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ)
ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ (В ПИЩЕ, ПИТЬЕ, КИСЛОРОДЕ И ДР.)
На двух нижних ступенях иерархии располагаются те потребности которые замыкаются на личном "Я" человека. Действительно, для того чтобы эволюционировать как вид, человек в первую очередь должен был заботиться о пропитании и безопасности. Потребности в привязанностях уже социально ориентируют человека на "Мы". Это выражается в принадлежности к своей семье, социальной группе, проявляется в любви к близким, которая может иметь эмоциональный характер страсти или нежности (забота о близких, о своих животных). Потребность в уважении, или престижная потребность связана с желанием занять достойное место среди других людей, самоутвердиться и получить признание со стороны окружающих. Это может выражаться в признании профессионального уровня, компетентности - у одних, в признании материального благосостояния - у других, признании власти или более высокого положения в обществе и т.д. Разновидностью этой потребности является признание социальной роли (имиджа) человека. Самореализация - высшая ступень иерархии потребностей по А. Маслоу, может быть достигнута, если человек "освоил" нижние ступени эволюции сознания. Она выражается в поиске новых форм реализации своего потенциала: творческого, интеллектуального, морально-эстетического, духовного.
|
|
Сама по себе иерархия потребностей А. Маслоу - это идеальная модель и практическое её применение в контексте производства и потребления рекламы было бы малозначительным, если не учитывать категории ценностей определённых социальных групп. Что такое категории ценностей?
КАТЕГОРИИ ЦЕННОСТЕЙ
Когда человек начинает действовать в ситуации выбора, он жертвует. Когда мы что-нибудь берём, мы автоматически отказываемся от другого. Ценность вещей, объектов, процессов, жизнь людей и своя собственная имеет меру жертвы, которую человек платит. Мера этой жертвы может быть выражена деньгами (количество потраченной человеком энергии), потребностями (см. выше), верой человека, его мнением и т.д. Категории ценностей - это категории важности (или значения) чего-либо во внутренней модели мира отдельного человека или социальной группы. Категории ценностей - это количественный уровень физиологических, материальных, духовных, интеллектуальных, морально-этических, социальных, эстетических норм и потребностей.
|
|
Для нас важно знать: что заставляет отказаться человека от чего-либо в пользу другого?
Есть древняя персидская притча о том, как царь Кир решил выяснить, что для обезьяны более ценно: своя жизнь или жизнь её детёныша. Обезьяну вместе с детёнышем посадили в бассейн и начали его наполнять водой. Когда вода поднялась до уровня груди, обезьяна подняла своего ребёнка над головой. Когда вода начала заливать ей пасть, она опустила детёныша и встала на него, для того чтобы сделать глоток воздуха. Этот пример точно соответствует иерархии потребностей по А. Маслоу. Но человек - не обезьяна, он жертвует собой ради жизни чужого ребёнка, бросаясь под колёса автомобиля; он ложится на амбразуру дзота ради жизни своих товарищей; жертвует своим здоровьем ради "светлого будущего"; рискуя жизнью взбирается в горы ради захватывающего ощущения самого риска или окрыляющего чувства победы; он отдаёт последний кусок хлеба нищему.
Человек своими поступками в силу личных категорий ценности и эмоционально-аффективному вектору опрокидывает любые математические построения и перестраивает "иерархию потребностей" как кубик Рубика. Поэтому, если мы хотим, чтобы реклама "работала", нам необходимо учитывать по крайней мере четыре основных фактора:
· категории ценностей социальной группы;
· покупательская способность;
· архитектоника иерархии потребностей;
· эмоционально-чувственный аспект.
Категории ценностей отдельного человека или социальной группы строятся на системе верований и убеждений, которые сами строятся на системе пониманий (представлений). Система верований (убеждений) и их основа - система представлений (пониманий, знаний) формируются национально-языковыми, социо-культурными и субкультурными (среда воспитания) рамками и влиянием поп-культуры.
СТОП!
РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА