Прием противопоставлений

Приём противопоставлений широко используется в коммерчес­кой и политической рекламе. Слово "ОБЫЧНЫЙ" для российского потребителя всё больше приобретает смысл "плохой". "Обычная зубная па­ста...", "Обычный стиральный порошок...". Добрая половина видеороликов ис­пользует этот приём. И если некоторые по­литические лидеры России откровенно "льют грязь" друг на друга, особенно в период предвыбор­ной компании, то другие лидеры ис­пользуют корректное слово "ДРУГИЕ" с тем же оттенком.

"Другие партии...", "...по сравнению с другими..." Занятно, что в 93-м году на рынке моющих средств "назло врагам" появился но­вый продукт Ангарского завода бытовой химии под названием "ОБЫЧНЫЙ СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК". (Авторы этой новой тор­говой марки, на наш взгляд, применили удачный приём разруше­ния стереотипов или "разрушения рамок". (См. "Визуальные техно­логии").

'РЕКЛАМА ПРИНУЖДЕНИЯ"

"Реклама принуждения" довольно частый приём "проглатывае­мый" потребителем. "Точкой опоры" для такой рекламы служит страх. В недавнем прошлом в городах России можно было прочи­тать листовку следующего содержания:

Этот же приём использован в социальной рекламе: "рассказ по­койника", умершего от СПИДа.

А вот шедевр известной страховой медицинской компании, торгу­ющей вакциной против клещевого энцефалита, оформленный в виде листовки:

Чаще всего принудительная реклама адресуется к физиологичес­ким потребностям и потребности в безопасности, в других случа­ях апеллирует к обязанностям и заботам, используя чувство люб­ви. Например:"...семь из десяти попугайчиков страдают заболе­ванием щитовидной железы..."

Синтез "рекламы принуждения" и приёма противопоставле­ния - любимый "конёк" промышленных компаний, торгующих зуб­ными пастами, жевательными резинками и моющими средства­ми. С одной стороны жуткий кариес, с другой - "обычные" сред­ства, способствующие выпадению зубов. Вокруг перепачканные дети. Куда деваться?... И объёмы продаж "бленд-а-мед", "Дирол" и "Ариэль" продолжают расти.

Разновидностью принудительной рекламы является приём, который получил название "Провокационная реклама". Этот приём скрыто ориентирует нас на удовлетворение какой-либо из потребностей.

"Но чем я хуже!" - восклицает фрекен Бок в известном мультфильме про Карлсона.

Такие утверждения как: "...кожа моего ребёнка всегда сухая и чистая!", "... "1_огеа1 Рапз" - ведь я этого дос­тойна!", вкручивают в потребителя осознаваемые или неосознаваемые вопросы: "Почему мой ребёнок должен быть хуже?", "А я, что, недостойна?".

ПОДХОД-ПРИЕМ:

"РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМНОЙ СИТУАЦИИ"

Широко используемый приём в рекламе "противопоставления" и "принуждения". Один из способов рекламировать - найти ту полез­ную функцию или качество товара (услуги), которая обеспечивает решение проблемы в затруднительной ситуации.

Такой подход - точное отражение утверждения: "Приоб­ретая товар, Вы покупаете решение своей проблемы."

При использовании этого приёма изготовителю рекламы необходимо точно сформулировать проблему и акцентиро­вать внимание потребителя на ней.

Этот приём усилива­ется, если в реклам­ном предложении имеется прямое об­ращение к потребите­лю в форме вопроса.

"Сколько можно пла­тить на 20% доро­же...?"

"Вам не надоело...?"

"Вы хотите потерять всё своё имущество?" (реклама средств охранной сигна­лизации, страхования).