Основные эмоциональные факторы в рекламе

Один из основоположников социальной психологии Густав Ле Борн отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообраз­на. Тем не менее, все её оттенки можно условно разделить на тёмные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные,- никакие. В то же время, позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (Негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия "провокационной" рекламы. О том, как конструктивно использовать эмоциональный ответ "НЕТ" смотрите в гл. "Об­зор общих приёмов... рекламы") Условно, эмоционально-чув­ственные реакции можно обозначить математически: "+" - ре­акция, "-" - реакция и "О" - реакция (или её отсутствие). Такая утилизация эмоциональной сферы человека низводит последне­го до компьютера. Однако эта точка зрения функциональна, она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоциональ­но-чувственного отклика. С физиологической точки зрения, любые эмоциональные проявления - это следствие сложных нейрогуморальных и биохимических механизмов, происходящих в организме человека. Представляете, такие состояния как ра­дость, восхищение, растерянность, гнев, обожание,- это, все­го лишь, производные от электрических потенциалов головно­го мозга и действия таких биологически активных веществ как адреналин, ЭН-кефалины, серотонин и др. (см. гл. "Якорение в рекламе" часть 2). Человек - открытая биологическая система, которая реагирует на раздражители и действует в соответствии с этими реакциями. Это не значит, что рекламопроизводитель должен со шприцем бегать за потребителем, это значит, что в основе побудительных действий человека, его мотивационных стратегий, лежат базовые эмоциональные составляющие. Дав­но известно, какую значительную роль эмоции играют в про­цессах физиологического гомеостаза, восприятии, развитии личности, сексе, мышлении и т.д.

Если говорить о рекламе и покупке товара, то эмоциональный аф­фект проявляет себя на трёх разных этапах:

· ситуация контакта рекламного предложения с потребите­лем (закрепление и связывание эмоционально-чувствен­ного отклика (проявление интереса) на рекламу товара (услуги));

· формирование потребности в данном товаре (услуге);

· ситуация покупки (инициация ("триггер - эффект") эмо­ционально-чувственного потенциала в момент узнавания данного товара.

Конечно, решение "Да, это мне нужно..." в первую очередь будет стимулировано совпадением рекламного предложения с потреб­ностями, категориями ценностей, эстетическим вкусом и интере­сами субъекта. Однако, эмоциональный фон, который окрашивает содержание данного рекламного объявления, действует в обход сознательной сферы человека. Сфера его влияния - подсознание.

Теперь возникает вопрос: "Какие эмоции "настраивают" человека активно воспринимать информацию и создают благоприятные ус­ловия для внутреннего согласия с рекламным предложением?" И есть ли таковые?

Даже при поверхностном обзоре получаемой нами рекламной ин­формации Вы выделите четыре базовых эмоции, четыре эмоцио­нальных компонента положительного ответа. Условно назовём их:

"СИЛА-агрессия" - как удивление, восхищение ("Ах!", "Ух, ты!"), "СЕКС" - как заинтересованность, "ЮМОР" - как радость, "смеш­но" и СИМПАТИЯ-УМИЛЕНИЕ - как любовь к детям и зверятам. Рассмотрим действие каждой эмоциональной волны отдельно.

Жизнь на планете Земля существует в потоке сил и скоростей. Че­ловек живёт под постоянным воздействием сил гравитации, элект­ромагнитных сил, сил ускорения. Мы существуем в мире расширя­ющейся Вселенной - колоссальном взрыве, когда-то возникшем на полотне Бытия. На кусочке материи под названием Земля, чи­тая эти слова и находясь здесь, на этом месте, Вы совершаете кос­мическое путешествие со скоростью 18,5 миль в секунду, и "сол­нечная карусель" стремительно несёт Вас сквозь осень в зиму, че­рез весну в лето. А сила Вселенского взрыва продолжает отталки­вать галактики друг от друга. И во вскриках испаряющихся солнц умирают и рождаются звёздные системы. Жизнь на планете Земля подчиняется Второму Закону Термодинамики, где энтропия (степень дезорганизации вещества) диктует вечное условие: (Рождённое обречено смерти). Живя в мире катаст­роф и войн, в мире ускорений мате­рии, человек не может не реагиро­вать. В самом его существе заложе­на потенциал - реакция на проявле­ние СИЛЫ. Это проявляется в агрес­сивных формах поведения каждого человека, это отражается в детском вандализме, это проецируется в творческой деятельности человека: живописи, музыке, кино. Это не мо­жет не выражаться в производстве и потреблении рекламы. Поэтому, дети кидают камни и разрушают пе­сочные города, Р. Вагнер пишет "По­лёт Валькирий", Айвазовский творит "Девятый Вал", а мы потребляем рекламу.

...Многотонный "Боинг", всё ускоряясь, отрывает колёса от взлётно-посадочной полосы, махина взмывает к небу,...... пассажиров вдавливает в кресла СИЛА ускорения....... "Соса-Со1а - ВСЕГДА!"

...Скорость,...рёв двигателей..... "Формула-1" входит в крутой вираж;.... визг протекторов и стрелка тахометра ползёт на красную черту в 12000 оборотов/мин...... "Про­фессионалы выбирают "Саstrol".

......Рельефное тело атлета трудится на тренажёре, "вскипают" бугры-мышцы, они вступают в единоборство с СИЛОЙ гравитации,......и железный груз устремляется вверх...... Мощь и СИЛА в ваших руках - - покупайте камазы!

Американская реклама и её российские копии "взрываются" про­дуктами питания на экранах телевизоров, люди вываливаются из окон многоэтажных домов, и в немом "Ух, ты!" заворожено смотрят на небо: над пляжем зависают исполинские жевательные резинки "stimorol. Шок - это по "ихнему"! По нашему, по французски - это шоколадка.

По мнению 3. Фрейда бессознательным двигателем большей части поступков человека являются сексуальные лейтмотивы, красной строкой пронизывающие всю его жизнь. По степени расшире­ния зрачка можно судить о степени интереса че­ловека к предъявляемому (объекту. По данным Неss зрачки женщин расширяются при виде фотографий детей и обнажённого тела мужчин; зрачки мужчин расширяются при предъявлении им фото­графий обнажённого тела женщин. Вероятно, для боль­шей части человечества секс - это удовольствие и основная биологическая функция прояв­ляет себя в рекламе,- Levante в моде при любой погоде.

...Мужчины, Вы когда-нибудь ласкали женские ножки? Стройные, длинные, изящные..... Колготки "Sanpellegrino" дают вам такую возможность!

И опять "Соса-Со1а", теперь уже в исполнении францу­зов: женские руки томно ласкают бутылкку с привычным названием. Ладони скользят вверх и вниз, вверх и вниз,...... и, в этот момент, внутреннее содер­жание срывает пробку и фонтанирует сверкающей струёй!

Американцам - СИЛА, французам и итальянцам - СЕКС, а что же остаётся русским? Приходится хохотать.

Действительно, подражая более продвинутым в деле рекламы на­родам, русские раздвигают для себя новые горизонты:

.....Маша открыла для себя прокладки "Ультра Плюс" и.....(по­чему-то?)... стала совершенно свободной! Маша испуган­но смотрит из телевизора и самоотрешённо заявляет: "Теперь я могу делать всё, что захочу...".

Топорно сделанная реклама вызывает, по меньшей мере, равнодушие. Но если она "жужжит" каждый день? Когда, наконец, "...иммодиум остановит диарею и вернёт Вам уверенность в себе"?

Реклама, во всех её проявлениях должна соответствовать эстети­ческим вкусам потребителя вне зависимости от того какую эмоци­ональную волну она вызывает: "СЕКС", "СИЛА", "ЮМОР", "СИМПА­ТИЯ".

..... Многолюдный пляж, море и плеск волн. Ваш взгляд равнодушно скользит по песчаной отмели, многочислен­ным купальщикам и, наконец, "упирается" в красивого мо­лодого человека в модных плавках. Красота его атлети­ческого тела безупречна, красота (камера наезжает) пла­вок - тоже. Вот только муха. Она назойливо крутится вокруг молодого человека, страстно жужжит и, наконец, са­дится на плавки. (Реклама туалетной бумаги).

..... А вот, полиграфическая реклама фирмы, торгующей шведским паркетом: на сверкающем паркетном полу си­дит одинокая и грустная красавица.

Отдельной группой образов, которые создают эффект благоприят­ного воздействия и принятия рекламного предложения, являются образы детей и зверей в рекламе. Причём, положительный эмоци­ональный отклик на образ ребёнка более выражен у женщин. Об­разы зверят (котята, щенки, жеребята, цыплята и т.д.) вызывают эффект благоприятного восприятия похоже одинаково у мужчин и женщин. Поэтому можно выделить ещё одну эмоциональную со­ставляющую, рассчитанную на эффект внутреннего согласия. Ус­ловно назовём её СИМПАТИЯ-УМИЛЕНИЕ.

!!! ГРАНИЦЫ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ (СНОВА СУБМОДАЛЬНОСТИ)

Любое эмоциональное проявление по В. Вунд имеет трёхмерную конфигурацию и располагается по трём осям: удовольствие - не­удовольствие, возбуждение - успокоение, напряжение - расслаб­ление.

П. Симонов предложил "информационную теорию", в которой лю­бая эмоция возникает как результат взаимодействия новой инфор­мации, воспринимаемой человеком, с той, что является его "ин­формационным багажом".

Томкинс обнаружил, что существуют определён­ные ограничения эмоциональной системы. Грей предложил "теорию разума". Он утверждает, что всё познание ко­дируется эмоциями. Эмоции в оценочной форме "собирают и орга­низуют когнитивные элементы в...эмоционально-когнитивную струк­туру, а повторение этого процесса с помощью иерархических уров­ней организации образует развитие разума".

Если эмоции во многом определяют мотивы организации поведе­ния и мышления человека, то что может определять сами эмоции? И что делать рекламисту со всеми этими теориями?

В главе "Восприятие" мы познакомились с понятием субмодаль­ностей и процессом исключения информации - физиологически­ми, социо-культурными и другими границами которые замыкают внутреннюю модель мира человека. Эти же ограничения наклады­вают свой отпечаток на эмоционально-чувственную сферу, опреде­ляя качественные и количественные диапазоны таким категориям, как заинтересованность - волнение, стыд-застенчивость, удоволь­ствие - радость, горе - сострадание, удивление и т.д.

Поясняя сказанное, обратимся к личному опыту.... Ответь­те на абсурдный (на первый взгляд) вопрос,- на каком расстоянии Вы любите?

Есть мнение, что пока один человек любит другого чело­века, он любит на самом деле образ этого человека. Да­вайте проверим....

Когда Вы задумываетесь о любимом, как Вы его пред­ставляете? Создайте образ любимого человека и посмот­рите на него..... Вы можете отчётливо видеть цвет глаз, волос, выражение его лица?...... Может быть Вы слышите его голос?.... Отдайте себе отчёт в том, что этот чело­век действительно вызывает чувства близости, родствен­ности, доверия..... Осознайте эти чувства..... Теперь, следя за своими ощущениями, начните медленно отодви­гать этот образ, замечая как, по мере его удаления, чер­ты лица становятся всё мельче...... Вы видите его фигу­ру, которая медленно удаляется в перспективу,...... те­ряет свои очертания,...... а затем, ещё дальше....... пре­вращается в точку..... Точка. Вы видите просто точку в перспективе. Вы любите точку? Знание о том, что точка является любимым человеком производит "выпрыгивание" её в Вашу сторону и превращение в образ любимо­го.

Можно также узнать "ближнюю границу любви", прибли­жая к себе этот образ,..... когда его (её) лицо заполняет весь экран внутреннего поля зрения,.... затем только де­таль лица, например нос,..... и, наконец, Вы видите по­верхность, выполненную лакунами пор. Вы любите повер­хность, выполненную лакунами пор?..

Таким образом, любовь зависит от расстояния в прямом и пере­носном смысле. Мы использовали всего лишь одну субмодальность. Любовь зависит также от других переменных, кодирующих наше мироощущение: яркости, цветности, контрастности и т.д.

А причём здесь реклама?

На одном из курсов лекций по теме "Психотехнологии в производ­стве рекламы" одна пожилая женщина сказала: "Хорошо, что спе­циалистов-психологов в области изготовления рекламы мало. По­нимаете,- добавила она,- Луна должна оставаться Луной, недося­гаемой и загадочной! Понимаете, после того как на ней побывали космонавты, она потеряла свой поэтический образ."

Можно согласиться с первой частью её утверждения. Луна действи­тельно приобрела бы обиходно-прикладной смысл, окажись она кус­ком сыра. Всем известно, что некоторые медицинские специально­сти предполагают детальное и точное знание анатомии и физиоло­гии человеческого тела. Но Вы когда-нибудь слышали про то, что хирург любит хирургической любовью, а гинеколог - гинекологи­ческой?

Таинственный свет Луны не стал менее загадочным от того, что на ней есть следы человека. А любовь остаётся вечным и неопредели­мым понятием, даже если её творит медик М. Булгаков. А реклама?

Есть вещи менее значимые, чем любовь к ближнему. Например "лю­бовь" к мороженому, красивым вещам, или удобной мебели. Тем не менее выбор конкретного товара в ситуации покупки определя­ется в конечном итоге импульс-ощущением "Да". Привлечение вни­мания, запоминаемость и возбуждение желания на покупку, дости­гается в рекламе выразительными средствами изображения и зву­ка. Работа с образом или работа со звуком есть не что иное, как работа с переменными величинами цвета, формы, яркости, кон­трастности, фона, силы, движения, тембра и т.д., то есть работа с субмодальностями. Двигая рычагами эквалайзера и микшера звукорежиссёр находит ту силу и тембр голоса диктора, которые вы­зывают в слушателе доверие. Художник-дизайнер преследует ту же цель, используя палитру выразительных средств. Смыл работы телеоператора, художника-постановщика, дизайне­ра-оформителя, модельера и т.д. в том, чтобы найти с помощью субмодальностей границы эмоционального воздействия.

Психотехнологии в рекламе - это рекомендуемый набор субмо­дальностей величины которых оказывают воздействие на потре­бителя.

Знаете, как "работают" субмодальности? Вы можете вспомнить "Новый Год"?

Ёлка,... блеск и сияние праздничных огней!... Вкус шампанско­го... Золотой дождь, конфетти и сверкание хлопушек...

Возьмите пригоршню сияющих искр новогоднего праздника в свои руки... и рассыпьте их по всем будням и праздникам этого года!

Что значит для Вас Сверкающее Будущее?

РЕЗЮМЕ:

Из всего спектра эмоционально-чувственных проявлений четыре эмоциональных компонента имеют особое значе­ние в рекламе Условно их можно обозначить: "СИЛА" -как удивление, "СЕКС" - как заинтересованность, "ЮМОР" - как радость и удовольствие и "СИМПАТИЯ-УМИЛЕНИЕ" - как проявление любви к детям и симпатия к зверятам.

Эмоциональные спектры имеют определённые качествен­ные и количественные границы. Субмодальности - это рычаги управления эмоционально - чувственной сферой человека.

РЕЗЮМЕ (ЧАСТЬ I):

В восприятии и производстве рекламы играют роль следующие фак­торы:

Восприятие - цвет, форма, принцип фигуры-фоны, за­полнение пробелов, группировка, константность, воспри­ятие времени, трёхмерность, три системы восприятия (зрительная, слуховая, чувственная).

Внимание - виды (особенно непроизвольное), устойчи­вость (время контакта рекламы и потребителя), распре­деление (ситуация контакта), переключение (факторы, переключающие внимание), объём (сиюминутная созна­тельная фиксация информации)

Память - ассоциации и связанные с ними условно-реф­лекторные установки, четыре принципа Г. Лорейна (по­дача информации в трёх системах восприятия, диспро­порция, увеличение количества, сопоставление несопо­ставимого), приём впечатывания, принцип рифмы и рит­ма.

Эмоции - использование четырёх составляющих пози­тивной эмоциональной реакции (сила - удивление, секс - заинтересованность, юмор - радость, умиление - лю­бовь, симпатия), использование субмодальностей, коди­рующих эмоциональные реакции (зрительные, слуховые и чувственные).

"Компоненты" целевой аудитории - архетипическая символика, образы-идиомы, представления, верования и установки конкретной социальной группы, категории ценностей потребности.

ЧАСТЬ II

(ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ)

"Нет ничего не более и не менее важного, чем что-либо ещё!" К. Кастанеда

"бы всегда будете делать то, что делаете, и всегда будете получать то, что получаете, если не сделаете чего-либо ещё..." Р. Бэндлер

Различные приёмы рекламы и способы её подачи отвечают, в конечном счете, на три вопроса: "ЧТО рекламируем?", "ДЛЯ КОГО рекламируем?" и "КАК рекламируем?". В соответствии с этими воп­росами любое рекламное предложение находит своё место в общем "рекламном потоке". В этой части книги мы остановимся на вопросе "КАК?" для того, чтобы безоценочно (или оценим?) обо­значить часто использующиеся приёмы рекламы, которую мы потребляем каждый день.

ГЛАВА 1