Реклама и манипуляция

Прежде, чем предложить Вам ряд общих технологий для разработ­ки рекламного предложения, определим понятие неосознанного восприятия и манипулирования.

Известный гипнотизёр и психотерапевт 20-го столетия М. Эриксон (1901 - 1980) разделяет восприятие человека на осознанное и нео­сознанное. Сознание - это буфер, который в силу своих ограниче­ний отфильтровывает поток получаемой информации. (Дж. Гриндер 1976г.)

Сознательное восприятие - это получение информации через сфокусированное внимание. Сопротивление чему-либо, как от­ветная реакция на информацию, во многом обязано мышлению (функции сознания). Та (и большая) часть информации, кото­рая не осознаётся,- воспринимается подсознанием и утилизи­руется системой врождённых и приобретённых автоматизмов. Если рекламная информация конфигурирована так, что, в "об­ход" сознания, она направлена на использование автоматичес­ких стереотипов, то речь идёт о программировании.

Влияние рекламы на подсознание - тема, которая всегда вызыва­ла живой интерес не только в среде профессионалов в области рек­ламы или психологии, но и широко обсуждалась в различных об­щественных кругах. Так, в 60 - х годах в США прокатилась волна публикаций, связанная с "принципом 25 кадра" (в некоторых шта­тах до сих пор действует закон, запрещающий использование это­го приёма). Известен также скандал вокруг торговой марки "САМЕ1-", получивший широкую огласку по ТУ - вещанию в 80 -х годах. (Специалисты разглядели на передней ноге верблюда кон­туры тела мужчины с эрегированным фаллосом. Этим, якобы, объяс­няется повышенный спрос этих сигарет у женщин). Забавно, что слово "САМЕ1" в русском транскрипте прочитывается как "САМЕЦ", с недописанной буквой "Ц".

В Федеральном законе "О рекламе" в главе 2 "Общие и специальные требования к рекламе" есть статья № 10 "Скрытая реклама". Там написано: "Использование в радио-, теле-, и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть, рекламы, которая оказывает не осоз­наваемое потребителем воздействие на его восприя­тие, в том числе путём использования специальных ви­деовставок (двойной звукозаписи) и иными способа­ми, не допускается". В главе 1 "Общие положения", статье 1 "Цели и сфера применения настоящего Фе­дерального закона, в пункте 4 говорится: "Настоящий Федеральный закон не распространяется на полити­ческую рекламу"

В таком случае рекламная поддержка уходящего на пенсию прези­дента была абсолютно законной! Потому что фраза "Голосуй или проиграешь" несёт в себе двойную семантическую программу и построена по суггестивной технологии "Выбор без выбора", пря­миком воздействующей на подсознание человека. Кроме того, здесь использован общий "приём принуждения"!

Но это "семечки" по сравнению с тем, что мы видим каждый день. Настоящей программой бессознательного является "долгоиграю­щая реклама", которая крутится изо дня в день. (Перечитаете гл. "Адаптация и привыкание" Часть 1). Понимаете, если человеку изо дня в день повторять: "Ты - профан", то рано или поздно он с этим согласится. Как это увязать с Законом о рекламе?

Пожалуй, в соответствии со статьёй № 10 Закона о рекламе необ­ходимо запретить не только смотреть импортную видеопродукцию, наши телепередачи, но и разговаривать. И вот почему.

Если герой фильма подробно объясняет преимущества автомоби­ля "Шевроле" для женщин: длинные передачи, удобные высокие педали газа и торможения, специально приспособленные для жен­ских ног, то за этот эпизод (видео вставку) фирма "Шевроле" пла­тит огромные деньги фирме "Парамаунт". Вопрос: "Зачем они пла­тят?".

Ребёнок с интересом смотрит мультфильм, в котором два эскимо­са выясняют кто сильнее: ветер, море или человек. Они приходят к выводу, что человек сильнее. Прекрасный конец. Мультфильм за­канчивается и начинается передача "Катастрофы недели": пожары и наводнения авиакатастрофы и горы трупов. Эскимосы, Вы не правы.

Программа "Сегодня": коммунисты проводят пленум, веселятся и пляшут. Следом репортаж о миллионах замученных в концентра­ционных лагерях ГУЛАГа.

Разверните газетный лист, как это делают многие, и прочти­те заголовки: "Если у Вас нету тёти" (популярные песни), "Че­ченский сидром" (сводка военных действий в Чечне" и т.д.

Зачем делать двойную звукозапись, если каждый из нас, независимо от того знает он это или нет,- использует двойную семантику (а может быть и тройную) в своей речи. Когда Вы настроены благожелательно, любой выговор подчинённому или близкому Вам человеку будет силь­но отличаться от того, если бы в этот момент Вы были раздражены или плохо себя чувствовали. А может следует делать двойную звукозапись с условием полезности таковой для потребителя и для себя?

Вот типичный пример обработки общественного мнения. Аналитичес­кая социологическая служба получила заказ от фирмы, желающей от­крыть в городе прокат автомобилей. Цель заказа - узнать обществен­ное мнение по поводу реализации такого мероприятия.

Психолог сразу решил для себя: "Это полная ерунда" и сел за "объективную" разработку вопросника. Некоторые вопро­сы выглядят так:

"Если бы в городе существовал прокат автомобилей, Вы бы захотели тратить свой бюджет?". Следом вопрос: "Как часто Вы пользуетесь метро?"

Как вы думаете, какие результаты общественного мнения по­лучила аналитическая служба?

Результат действия рекламы - формирование общественного мнения. Реклама, по своей сути, является инструментом манипуляции.

Кто конкретно найдёт и выделит грань между скрытой и открытой рек­ламой? Если вы читаете: "Мы не знаем, насколько интересно Вам бу­дет наше предложение", то это открытая или скрытая реклама?

Что действительно важно рекламистам,- это знать рамки закона о доброкачественной и недоброкачественной рекламе. И если бы эти рамки соблюдались не только в области коммерческой рекламы, но и в политической, то заблуждений и обмана стало бы меньше. На сегод­няшний день известному политику можно рекламировать многомилли­онной аудитории несуществующий коктейль, который состоит из спер­мы, крови и алкоголя. А коммерсанту - отбеливающие зубные пасты. (Почти каждый стоматолог знает, что подобные "отбеливающие" пре­параты содержат перекись водорода, разрушающие зубную эмаль. Поэтому они собственно и отбеливают).

Инструменты эриксоновского гипноза и НЛП - технологий дают воз можность экологично манипулировать поведением человека. Когда М. Эриксону выдвигались претензии в том, что его приёмы манипулятивны, он отвечал: "Вся жизнь человека - манипуляция. Мы начинаем манипулировать людьми сразу, ещё при своём рождении. Сначала вра­чи, потом родители, наши друзья и приятели, наши дети и внуки - все являются объектами манипуляции. Последней манипуляцией людьми являются наши похороны. Вопрос заключается не в том, манипулиро­вать или не манипулировать. Вопрос заключается в том, как мы это делаем и с какой целью".

В следующих главах рассматриваются психотехнологии, которые ле­жат в основе широко известных приёмов изготовления рекламы (знают об этом сами изготовители или не знают). А также те эффективные техники, которые используются редко, или вообще не используются.

Осваивая практически эти знания, Вы получаете доступ к манипулиро­ванию механизмами мышления, внимания, памяти, эмоционально-чув­ственной сферой, и собственно поведением человека. Используя эти знания в контексте продажи товара или услуг, один-два раза можно "навешать лапшу на уши". Но если Вы хотите иметь долгосрочные и продуктивные взаимоотношения с вашими партнёрами, будьте сим­метричны в том, что Вы обещаете и делаете. Слишком большая рос­кошь для человека - наживать себе врагов. Базовыми предпосылками для предлагаемых ниже приёмов в рекламе являются работы М. Эриксона, Дж. Гриндера, Р. Бандлера и др. (см. список литературы). Обога­щая эти технологии творческой фантазией, знанием визуальных эф­фектов и текстовых приёмов, которыми владеет каждый опытный ди­зайнер и изготовитель рекламы, Вы делаете свою работу более осмыс­ленной и результативной.