Переформирование (рефрейминг)

Любое качество товара теоретически может быть раскритиковано потребителем. Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) придать пози­тивный смысл или определить уместность его использования (кон­текст). Один из самых известных и удачных примеров позициони­рования в рекламе, в основе которого лежит рефрейминг,- рек­ламная компания автомобиля "Фольксваген" - жук. Зная результаты общественного мнения о том, что новый автомобиль слишком ма­ленький, "Фольксваген" - жук. был позиционирован по двум качествам:

· Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке;

· Смысл: маленький - это плохо, и это замечательно, по­скольку малолитражной автомобиль экономичен.

Мыло "Fах". В данном случае Вы не знаете, какое именно качество попадёт в фокус критики потребителя, поэтому проведём рефрейминг всех перечисленных качеств товара.

Предполагаемая критика

"Зачем мне целая упаковка?" "Оно не мылится, не даёт пены"

"У него необычный запах"

 

"Зачем мне эта дешёвка"

"Какая-то пёстрая раскраска" "Прозрачное окошко"

"Это порнография!"

 

 

Рефрейминг

Экономия денег и времени

Поэтому быстро смывается водой

Это подчёркивает Вашу индивидуальность

Прекрасное вложение денег Вам нравятся серые будни?

Вы хотите "кота в мешке"?

Вы не житель Арабских Эмиратов?

НАРАБОТКА СТРОИТЕЛЬНОГО МЕТАФОРИЧЕСКОГО МАТЕРИ­АЛА в следующей главе "Метафоры в рекламе" - это продолжение рефрейминга смысла или контекста.

ЗАПОМНИТЕ:

один из способов рекламы товара (услуги) заключа­ется в прямой демонстрации рефрейминга критичес­ких замечаний. На самом деле, рефрейминг результа­тивен в рекламе тогда, когда достаточно точно позицио­нируется один или два признака.

В ситуации прямой продажи или рекламы товара (Р.Д.) рефрей­минг является одной из "ножек трона" на котором покоится её ве­личие,- успех! Когда покупатель говорит: "Этот (товар) недоста­точно практичен!",- он предъявляет Вам свою категорию ценности: практичность. Задача продавца в этом случае заключается в том, чтобы доказать, что именно этот товар является выгодным и прак­тичным приобретением.

Итак, на этом этапе можно остановиться: Вы имеете основные и второстепенные функции товара и контексты их использования; оп­ределили также полезные функции качеств товара и контексты их использования и провели рефрейминг предполагаемой критики. Всё это составляет технический строительный материал. Теперь осталось выбрать один или два качества товара или его функции и контексты их использования; выбрать (с учётом рекламоносителя) знакомый Вам по гл. 1. общий приём, снабдить его эмоциональной фоновой волной (секс, юмор, сила, любовь к детям, зверятам); до­бавить мнемотехнологию, (над символикой надо подумать), и можно приступать к разработке сюжета. Однако, не будем торопиться, выбор инструментов для изготовления рекламного предложения куда более широк.

Следующие шаги: четвёртый, пятый и т.д. Вы сделаете в главах "Метафоры в рекламе", "Якорение в рекламе", "Транспозиция по­требителя рекламы и т. д., и т.д., и т.д. "Рах", мы будем о тебе помнить!

МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМЕ

В прямом смысле, метафора - это оборот речи, троп. С гре­ческого буквально, - перенос. В широком понима­нии, метафора - это образное выражение понятия. Следова­тельно, метафора - это перенесённое значение понятия, выраженное в виде образа. И, поскольку образ - это имидж, а имидж с английского - это мысленный образ, представление, метафора, то метафора - это имидж! А если сформулиро­вать основную цель рекламы как формирование имиджа.- образного представления (товара, услуги, политического и лю­бого другого деятеля), то основная цель рекламы - это фор­мирование метафоры! В ещё более широком смысле, мета­фора - это субъективное отражение объективной реальнос­ти, искажённое, обобщённое и исключённое (см. "Организа­ция внутренних представлений", часть I) сенсорными механиз­мами восприятия и механизмами высшей нервной деятельно­сти. Поэтому вся окружающая человека действительность, в том числе и его жизнь (как самопрезентация - представле­ние, предъявление себя Миру),- это МЕТАФОРА!

Д. Гордон, Дж. Зейг и другие последователи М. Эриксона рассматривают метафору как инструмент психотерапии, име­ющую несколько функций: