Метафора - материал для иллюстрации основной мысли,идеи

"Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли." (Дж. Зейг, 1995).

· Метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизнен­ных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предло­жения в образ мыслей самого клиента.

· Метафора подходящая под ситуацию образа жизни чело­века даёт последнему самосознание, возможность взгля­нуть на себя со стороны.

· Метафоры порождают идеи и усиливают внутренние мо­тивации.

Воздействуя косвенно, большей частью в "обход сознания" мета­фора способна вызвать эффект "внутреннего озарения" и создать причино-следственные векторы поведения.

• Метафоры уменьшают сопротивление.

Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно про­тивиться собственным мыслям или ассоциациям.

Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов:

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЫЧНЫХ СИТУАЦИЙ в "системе жизненных координат" потребителя.

Наиболее типичный приём в ТУ и на радио. Метафорой здесь является рассказ, ситуация, бытовая сцена, в которых главный герой - человек. Построение таких сюжетов имеет несколько типов:

а) Метафора с косвенным сообщением. Герой(и) сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар.

Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло "Рах". Такое построение даёт воз­можность информировать о качествах товара, показать его умес­тность или выгодность в контекстах обыденной реальности потре­бителя. Подобная реклама ("СотеГ, "Са!уе", "Кпогг"), не требует ни ума ни фантазии, только, пожалуй, денег на изготовление.

б) Метафора с прямым обращением к потребителю. Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Катя сообщает о том, как она приобрела про­кладки, и что из это вышло, жертва СПИДа рассказывает историю своей болезни, а мы обращаемся к Вам и рас­сказываем о том, что, систематически приобретая мыло "Рах" в течение пяти лет, мы сэкономили деньги и купили "Мерседес".

Построение а) и б) - это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается полезное заключение (вывод), как в баснях Крылова.

в) Метафоры с разорванным сообщением - это повество­вания, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потреби­теле подсознательный процесс трансдеривационного поиска. Другими словами, человек осознанно или под­сознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже, если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго запечатляется в памяти. Удачные примеры (на наш взгляд):

· реклама "Фанты" (подслеповатый парикмахер - нелепая причёска - подражание - мода). Смысл: обращение к потребителю, - "Будь с нами!", необычный напиток;

· реклама "Миринды" (метафорический аналог слогана: "...-взрыв вкуса!" - динамический видеоряд (лысые дядьки, фонтаны искр) на фоне экспрессивного ритма бараба­нов). Смысл: экспрессивно-эмоциональная атака на вос­приятие потребителя.

· реклама спортивной одежды "М'|1<е" (футболист в аэропор­те. в зале ожидания гоняет мяч). Смысл: "М!1<е" - свобода действия! Кстати, в этой рекламе имеется и ещё один мощный базовый приём, поэтому мы вернёмся вновь к этому сюжету в других главах.

· реклама банка "Империал" Смысл: История делает нас, а банк "Империал" - Всемирную Историю.

Или видеоролик: "...Мастер международного класса по прыж­кам с гигантского трамплина в поте лица надраивает мазью лыжи. Трибуны зрителей терпеливо ждут. Но вот, всё готово. С позиции зрителя на трибуне Вы видите, как крохотный спорт­смен поспешно надевает лыжи и устремляется вниз. На корот­кий промежуток времени его стремительное движение закры­вает борт ограждения. В следующий момент трамплин катапуль­тирует лыжника. Тот опрокидывает все представления о грави­тации, взмывает вверх и превращается в....... мыло "Рах". Смысл:?

Разновидностью такого подхода является "приём фрустрации".

В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназна­чение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака вопроса и удержать внимание. "Отдохни, "Кит-кат" отло­ми!", "Не тормози. Сникерсни!"

Или, такой сюжет: лидер КПРФ стоит в длинной очереди за кар­тошкой с хозяйственной сеткой в руке. Жарко,- знойное лето. Но вот уже и зима. Очередь движется. ("Я лично за ним зани­мала!" "Нет, Вы здесь не стояли!", "Нахалка!", "Сам ты - хам!"). Холодно и гололёд. Юный пионер на фанерке скатывается с ледяной горки и случайно опрокидывает семидесятилетнюю ба­бушку. Вся очередь заваливается как домино. Все чертыхают­ся. За кадром девичьи голоса: "Рах"! "Рах"! Тах"!