Выделение оригинальных признаков товара

Допустим первый этап позади: нам известен товар (услуга), выде­лена покупательская аудитория, определены социальные группы, их категории ценностей, потребности и покупательская способность. Определены рекламоносители. Вопрос на этом этапе заключается в том, какие признаки товара (в ряду подобных товаров) следует вы­делить, чтобы он стал узнаваем. Речь идёт о позиционировании.

Многим известно, что позиционирование товара - первый шаг в разработке рекламного предложения. Все изготовители рекламы знают, что позиционировать товар - важно. Все ли знают как?

Если табунчик мощных девиц, энергично выплясывая на экране ТУ, верещит: "...эстетично и практично... удобно... бесподобно...",-это не позиционирование, это... Рах какой-то!

Допустим, деваться нам некуда. Как говорится: "Что имеем, то и продаём". Нет "Самеу", будем продавать "Рах".

ШАГ ПЕРВЫЙ

определение функций товара и ситуаций их использо­вания.

Основной смысл банного мыла - отмывать.

Второстепенные значения - намыливать для скольжения, намыли­вать для склеивания.

Основные ситуации использования - умывание в ванной комнате, бане.

Второстепенные ситуации использования - снятие кольца с паль­ца, намыливание верёвки, оклейка окон, запор.

ШАГ ВТОРОЙ

Предполагаемые качества данного товара должны иметь полезную функцию смысла или контекста.

Перечислим их:

· Упаковка из 5 штук - оригинальное качество данного мыла, если учесть, что российский потребитель привык всё по­купать впрок и по оптовой цене. Стало быть, смысл это­го качества - экономия и практичность, контекст - по­купка любого другого товара на сэкономленные деньги.

· Доступная (если и нет - всё равно, рекламируем) для оп­ределённых социальных групп (пенсионеры, студенты) цена- смысл: "Мыло для всех" ("Народное мыло!", "А теперь, дискотека!", "Танцуют все!").

· Разноцветная упаковка: смысл - эстетичность (возмож­но), контекст - украшение ванной комнаты, ёлки?,...

· Пенообразование (если таковое вообще есть): смысла -?, контекст - ванная комната.

· Свежий запах (должно быть хотя бы некоторое соответ­ствие): смысл - ощущение чистоты собственного тела, контекст - общение между людьми.

· Прозрачное окошко в упаковке: смысл - "товар лицом", контекст -?

ШАГ ТРЕТИЙ