Разрушение отрицательных аттитюдов с помощью якорей

Продвижение новых товаров на потребительский рынок иногда встречает сопротивление покупательской аудитории в некоторых социальных группах. Недоверие к новому предложению связано в основном с тем, что оно новое. Здесь срабатывает установка "Не проверено временем", "Раньше было лучше" и т.д. Так, внедрение кредитных карточек в сферу соц. обслуживания населения, требу­ет значительных усилий по обработке общественного мнения. Так же обстоит дело с некоторыми видами страхования.

Социальные приоритеты и нормы, затрудняют сбыт яркой одежды потребителю в возрасте старше сорока лет. Выбор цвета одежды у российского потребителя в этом возрасте и старше по данным ста­тистических исследований приходится на коричневый, серый, тём­но-зелёный (цвета потребности в защите).

Сопротивление покупаемости может быть оказано в силу нацио­нальных традиций и религиозных морально-этических норм. Так сбыт средств защиты от беременности (презервативы, фарм. препара­ты) резко снижен в республиках Средней Азии и странах Ближнего Востока. Руководителей фирм, прочно укрепившихся на рынке, час­то смущает прекрасно разработанное рекламное предложение с использованием "юмора" или "секса". Внутренняя установка таких директоров фирм на категорию солидности и надёжности в некоторых случаях тормозит успешную реализацию товара на рынке. Как использовать якоря для переориентации аттитюдов?

Социальная установка - это результат общественного мнения. Общественное мнение - это мнение большин­ства. Поэтому наиболее частым приёмом переориента­ции аттитюдов является стимуляция подражания ("Фан­та! Весь Мир с тобой!" или "Только папуасы не признают мыло "..."!). Авторитарная реклама служит той же цели (см. "Общие приёмы в рекламе"). Образно говоря, рек­ламист использует то же оружие.

Будьте уважительны к общественному, мнению и оно пойдёт Вам навстречу. Когда Вы встречаетесь с установочным мнением отдель­ного человека или социума в целом, Вам предъязляегся какая-либо категория ценности. Для того, чтобы успешно рекламировать то­вар в этом случае можно использовать рефрейминг (см. гл. "Вы­деление оригинальных признаков товара"). Кроме того, вы яко-рите (связываете) функцию товара с предъявляемой категори­ей ценности. Например,в ответ на утверждение"Это яркое платье выглядит несколько легкомысленно", Вы приводите довод и пози­ционируете качество товара, направленное на категорию солидно­сти: "Только солидные и уважающие себя люди могут приобрести нашу продукцию. Цена говорит сама за себя!". Две предыдущие главы в полной мере раскрывают функцию рефрейминга.

Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: поло­жительного и отрицательного аттитюда. При этом необхо­димо учесть, что отрицательная и положительная эмоциональ­ная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар - поми­доры, выращенные колхозом "Большевик". Задача заключает­ся в том, чтобы с одной стороны, увеличить объёмы продаж помидоров, с другой стороны, вывести на рынок имя произво­дителя - "Большевик". Имеется социальная установка, разде­ляемая большинством потребителей: "Колхозные помидоры экологически вредные. Кто их знает, чем они обрабатывают­ся?". У некоторой части потребителей можно ожидать нега­тивные ассоциации на название совхоза "Большевик", связан­ные с коммунистической идеологией и именами вождей. По­этому появляется рекламный лозунг: "Продукция совхоза "Боль­шевик" - это революция в производстве экологически чистых, дачных овощей!". В данном случае проведён рефрейминг сло­ва "революция" с измененением значения (-) на (+) и прямое сталкивание установок: совхозные овощи - дачные овощи.

Допустим, мыло "Рах" - это новый товар на российском рынке, к которому относятся осторожно, как к новинке. Зато, хозяйственное мыло проверено десятилетиями и подтверждено дырами. Поэтому простой довод для не­которых слоев населения может звучать убедительно:

"Мыло "Хозяйственное" покоряет все ткани; мыло "Рах" всем возрастам покорно!".