(ВЫСШЕЙ НЕРВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)
Имя русского физиолога И.П. Павлова известно всему миру. И эта известность связана в основном с революционным шагом в познании работы нейронной ткани организма животных и человека, такими понятиями как "безусловный" и "условный рефлекс". Почти каждому ученику 10,11-х классов школы известно о системе врождённых и приобретённых в течение жизненного опыта рефлексов.
Условный рефлекс - реакция организма, вызванная внешним раздражителем. Устойчивость условного рефлекса зависит от силы и продолжительности действия данного раздражителя. Люди, которые водили или водят автомобиль, хорошо знакомы с условно-рефлекторной деятельностью. Что происходит, когда, занимая переднее пассажирское место, Вы видите, как прямо под колёса вашей автомашины выбегает собака? Нога непроизвольно нажимает на несуществующую педаль тормоза. Данный пример - работа условного рефлекса, сформированного более или менее продолжительным опытом. В некоторых ситуациях условный рефлекс образуется сразу (с одной попытки) и сохраняется всю жизнь. Так формируются фобии. Боязнь собак, темноты и т.д.
|
|
Советский физиолог А.А. Ухтомский, опираясь в своих исследованиях на работы И. Сеченова, Н. Введенского, И. Павлова, дал описание основному принципу деятельности нервной системы, который он назвал "доминантой" ("Доминанта как рабочий принцип нервных центров", 1923)
ДОМИНАНТА
это стойкий очаг возбуждения нейронов коры головного мозга. Формирование таких очагов возбуждения происходит в результате условно- рефлекторного механизма, связанного с действием внешнего (к примеру, рекламное предложение) или внутреннего (токсины болезнетворной бактерии) раздражителя. Доминанта по А. Ухтомскому характеризуется основными признаками:
концентрацией возбуждения (доминанта притягивает к себе потенциалы возбуждения от других нейронов),
иррадиация возбуждения (распространение потенциала на другие группы нейронов и как следствие - их торможение),
стойкость возбуждения (время жизни очага возбуждения, или готовность доминанты включиться в процесс концентрации или иррадиации).
Доминанты - это двойные, тройные и т.д. группы нейронов в которых поддерживается нейроциркуляторное возбуждение (когда одна группа нейронов работает, другая (ие) - отдыхает. Затем потенциал возбуждения по нейронным цепям переносится на следующую группу и т.д. Говоря о потенциале возбуждения можно иметь ввиду некую информацию в виде образов, звуков или чувств. Ониа находится или в сознании человека (например, навязчивые идеи), или в предсознании (подсознании) в состоянии готовности.
|
|
Весь спектр поведенческих актов человека можно описывать с точки зрения действия и взаимодействия доминант. Доминанты определяют качества внимания, виды и долговременность памяти, категории важности, и, соответственно, мотивы поведения. В основе социально - психологических (отрицательных или положительных) установок (аттитюдов) заложены координационные механизмы деятельности именно доминант.
Для того чтобы понять сложную взаимосвязь очагов возбуждения в коре головного мозга, рассмотрим упрощённый пример воздействия рекламного предложения...
Итак, Вы идёте по улице следом за молодой женщиной и замечаете, что она сворачивает в сторону рынка. СТОП. Давайте направим свой взгляд как вектор желания сквозь её затылок и войдём в поток её мыслей, и посмотрим её глазами. Шш-шик.. и мы нырнули внутрь её разума. Вначале соберём необходимый минимум анкетных данных. Так, 26 лет, зовут Светлана, мужу - 28, зовут Сергей, сын - Алёша, 4 года. Этого достаточно. В сфере её сознания имеем нейроциркуляторный очаг возбуждения. Прочитаем его...
"Чего-нибудь вкусное на ужин... Серёжа любит лососину". "Алик всё клянчит "ку-ку-ру-ку"..., надо же, как ему понравилась песенка."
Делаем вывод: у Светланы есть намерение купить продукты к ужину, тем самым, сделав приятное своим близким. Заметим также, что это желание сформировалось ситуационно. Обозначим первый устойчивый очаг возбуждения: доминанта № 1 - "любовь к ребёнку и мужу".
Теперь заглянем в её предсознание как в бездонное ночное небо, усыпанное мириадами звёзд. Среди их бесконечного сверкающего великолепия отдельными скоплениями звёзд-нейронов образованы целые системы - это доминанты. Весь глубокий космос её личности пронизан почти невидимым серебристым сиянием тех далёких нейронных галактик, которые называются архетипами. Ближе мерцают системы, сформированные национальной, социальной культурой. А, вот две, оказывающие влияние друг на друга галактики: структура пониманий и структура убеждений. Организованных в нейроциркуляторные группы очагов бесконечно много. Некоторые из них излучают вибрирующий и завораживающий свет; это детские страхи. Другие скопления, просто чёрные, бездонные дыры поглощающие в себе всю видимую энергию; -это блуждающие очаги неудовольствия, раздражения, негативных установок.
Продолжая жить мыслями Светланы, мы идём между рядами киосков, и людей, торгующих, чем только возможно.
"Не продовольственный рынок, а барахолка какая-то...". "Ку-ку-ру-ку - это чудо..., надо же, привязалось... ". "А, как вчера вечером Алик смотрел "Терминатора", весь фильм, от начала до конца. Тоже что-то понимает, переживает...". "Динамичный фильм..., Эти ТВ - каналы совсем обнаглели, через каждые 15 минут реклама: то "комет", то "жилет", то "камей"...". "Что там за столпотворение? Ага, сумочки продают".
Мы замечем группу людей, в основном женщин, возле очередного прилавка. Продают "кожу": дамские сумочки, перчатки и бижутерию. "Элегантная сумочка... мне бы пошла под..."
- Дайте посмотреть. Сколько стоит?
"В принципе не дорого..., нет, лучше потом, 17-го деньги дадут..."
СТОП. Это первая ситуация выбора. В этот момент на уровень осознания "всплыли" две доминанты. Доминанта № 2 - "выглядеть красиво, элегантно, нравиться" и № 3 - "категория ценности денег как таковых", без определения их целевой функции. В данном случае устойчивость и сила иррадиации доминанты № 3 подавила (затормозила) доминанту № 2.
Следуя дальше между торговых рядов, мы разглядываем товары. Возле входа на территорию рынка на переносном столике продаётся вязаная детская одежда.
|
|
"Ой, какое чудо мохеровое! Прямо на Алика! Эта шапочка и шарфик под цвет глаз...". Мы видим мысленный образ забавного малыша в шапочке и шарфике цвета морской волны,- вновь засияла доминанта № 1 - "любовь к ребёнку".
"Ку-ку-ру-ку, это чудо... Надо найти эту кукурузу... Все-таки реклама действует на детей..."
Прямо на нашем пути ещё один прилавок. Здесь продают мыло. отбеливатели и..., глаза Светланы - наши глаза наталкиваются на бритвенный набор "Жилет - сенсор. В этот момент по нейронным цепям пробежал огонек, и вспыхнули в памяти несколько звёзд - нейронов.
"Сергей давно просил: Света, если увидишь сенсор...". Мы слышим голос её мужа, который соединяясь с бегущими импульсами названия бритвы достигает дремавшей в предсознании обширной нейронной системы. Поток образов, как взрыв "сверхновой" захватывает нас:
Сергей бреется перед зеркалом, или нет не Сергей, другой мужчина,... мы видим его затылок и приближаемся к нему, его профиль... это Сергей, его голос и свежий запах пены, Жилет - сенсор прикосновение его щеки... Светлана делает выбор.
- Дайте мне, пожалуйста, этот набор и пену для бритья. Да, эту - " Жилет".
Доминанта № 1 (любовь к мужу) в сочетании с доминантой № 4 (секс) сделали своё дело. Но, вот что интересно, на что по содержанию был похож поток образов, который вызвал решение на покупку? Вспомните содержание видеоролика рекламы " Жилет - сенсор (Мужчина бреется перед-зеркалом...).
На этом примере показан крайне упрощённый вид нейрофизиоло-гических механизмов, происходящих в организме человека в самой обычной ситуации. В этот момент Вы можете сразу переходить к следующей главе 2.4-.2, собственно, - якорению в рекламе. Тем из Вас, кто заинтересован в более полной и подробной информации, мы предлагаем продолжить читать данную главу.
Если мы замыкаем себя знаниями работы рефлекторных дуг, и взаимодействиями доминант, мы ограничиваем себя отдельным фрагментом величественной панорамы событий, которые происходят на физиологическом плане любого человека. Даже, простая реакция амёбы в ответ на укол микро иглы сопровождается изменением осмотического состояния, смещением её энергетического баланса и баланса электрического потенциала на мембране этой клетки. Что же происходит в организме человека, когда он делает выбор?
|
|
Вышеприведённая ситуация покупки не потребовала от Светланы напряжения (стресс) её душевных и физических сил. А если Вы совершаете более значительные покупки? Например: шубу, мебель, автомобиль или квартиру? А если Вы совершаете сделку на 500 тысяч денаминированных рублей, вкладывая всё своё состояние в определённую деятельность? (см. гл. "Категория ценности денег", часть').
Все физиологические системы жизнеобеспечения (сердечно-сосудистая, дыхательная, пищеварительная, опорно-двигательная, нервная, гуморальная и др.) и, связанные с ними биохимические процессы, направлены на одну цель - поддержание гомеостаза (динамически устойчивое состояние свойств внутренней среды) клетки и организма в целом. Жизнь человека - это перманентный поток стрессов (маленьких и больших, негативных и позитивных), перемежающихся периодами релаксации. Жить, это значит находиться в системе "стресс - адаптация".
Возвращаясь в ситуацию на рынке, давайте выберем момент принятия решения о покупке бритвенного прибора.
Нервная ткань головного мозга и проводящие нервные стволы к жизненно важным органам (сердцу, надпочечникам, иннервация кожи и некоторых мышечных групп опорно-двигательного аппарата) насыщены миелином. Поэтому скорость проведения электрического импульса почти мгновенна. Итак, зрительный анализатор Светланы воспринял длины световых волн, характеризующие форму и цвет бритвы " Жилет " и спроецировал их на сетчатку глаза. В нервных клетках сетчатки, "колбочках" и "палочках" произошли мгновенные биохимические механизмы, связанные с высвобождением в синапсах этих нейронов ацетилхолина,- биологически активного вещества, и последующей его ингиби-цией (связыванием) ахтилхолинэстеразой. Но дело сделано. В результате этих реакций энергия световых волн превратилась в энергию электрического потенциала, который моментально быстро через глубинные образования достиг зрительных зон коры головного мозга. Здесь, информация об изображении объекта его названии и свойствах была декодирована и сопоставлена с другими объектами. При этом включились нейро-зоны хранящие знаковую информацию - слова. В итоге, бритва " Жилет - сенсор была всего лишь узнана (распознана). Весь процесс занял доли секунды. И Светлана могла бы пройти мимо торгового прилавка, сказав про себя "Бритвы продают", или ничего не сказав. Однако в её предсознании уже хранилась информация, полученная из просмотра видеоролика рекламы " Жилет". Эта информация сохранилась только потому, что была связана с мощной доминантой (любовь к мужу, секс). Можно предположить, что когда-то Светлана непроизвольно связала сюжет рекламы со своим мужем и перенесла сцену из рекламного ролика в контекст их взаимоотношений. Проявление одного из свойств доминанты Ухтомского - концентрация возбуждения (доминантный очаг попросту "притянул" к себе блуждающие электрические потенциалы, связанные с распознаванием объекта) - заставило Светлану задержаться у прилавка. На внутреннем поле зрения проявились образы мужа вперемешку с образами содержания рекламы, зазвучал голос Сергея. Это привело к моментальной транспозиции восприятия Светланы в воображаемый контекст близких отношений с мужем и, стало быть, включение трёх систем восприятия: вижу, слышу, чувствую (запах пены или запах волос). Доминанта начала действовать. Нейроциркуляторные группы доминанты распространили электрические потенциалы на другие группы нервных клеток и целых нейронных центров, и потенциалы возбуждения направились по другим связям и нейронным цепям. Включилась нейрогуморальная и эндокринная (гормональная) системы. Если Вам интересно, посмотрим, как это произошло.
Какая-то часть импульсов достигла гипоталямуса и возбудила определённые группы клеток этого анатомического образования головного мозга. Гипоталамус в свою очередь направил сигналы в гипофиз, и одновременно "выбросил" в кровь несколько десятков молекул рилизинг-фактора ("R" - фактор. Гормон, инициирующий продукцию гормонов задней долей гипофиза). Под воздействием прямого нейронного возбуждения и действия "R"-фактора гипофиз активно начал выбрасывать в кровь свои гормоны, активирующие деятельность коры надпочечников. Одновременно с этим нейронные импульсы распространяются на таламическую зону головного мозга, которая начинает продуцировать и выбрасывать в кровь энкефалины (внутренние морфины или гормоны удовольствия). Кора надпочечников в свою очередь выбрасывает в кровь катехоламины (норадреналин, адреналин). Дальше происходит самое интересное. В процесс возбуждения вовлекается быстрореагирующая сердечно-сосудистая система. В первую очередь её включают импульсы "бегущие" по симпатическим стволам нервной системы. Другие органы и ткани организма вовлекаются в этот процесс незначительно.
Что же происходит на уровне деятельности отдельной клетки сердца? Гомеостаз отдельной клетки, структурной единицы тканей, определяет гомеостаз организма в целом. Ареной событий теперь становятся биохимические процессы на мембране и внутри клетки.
Адреналин и норадреналин (гормоны коры надпочечников) опосредовано воздействуют на АТФ-азу, фермент поддерживающий разницу потенциалов на внутренней и внешней стороне мембраны клетки. Упрощённо, АТФ-азу можно сравнить со сторожем городских ворот, который определяет количество проходящих в город и выходящих из него людей,- ионов калия и натрия. Тем самым поддерживается их количественное соотношение внутри и вне клетки для того, чтобы разница потенциалов составляла 35милливольт. Итак, связывая "руки" сторожу, гормоны коры надпочечников, с одной стороны изменяют соотношение ионов (отрицательно заряженный натрий идёт в клетку, а положительно заряженный калий из клетки). С другой стороны, происходит расширение кальциевых каналов на мембране, через которые свободные ионы кальция устремляются в клетку. Ион кальция - агрессивный компонент, словно злая собака, он заскакивает через открывшуюся калитку и здесь видит кошку (белок - кальмодулин). Собака гонится за кошкой (Са++ связывается с кальмодулином) по всем улицам и закоулкам города (рибосомальная сеть клетки). Из подворотен добропорядочных горожан (рибосомов), выскакивают привлечённые погоней другие собаки (ионы кальция). Своры собак взвизгивая и лая, бегают по улицам городка (при патологических процессах, это называется "кальциевый взрыв" клетки). Увеличение свободных ионов кальция и связывание его с траспортными белками и другими активными группами в первую очередь ведёт к перестройке её энергетического баланса. Это происходит в митохондриях - энергетических станциях клетки.
Жизнь человека - это совокупность реакций окисления (П. Митчел 1958). Другими словами, жизнь - это горение. В результате сжигания углеро-дов, белков и жиров (реакций окисления-восстановления) высвобождается энергия. Путей получения энергии в организме человека всего три:
· Анаэробный (безкислородный) путь малоэнергетичен (из одной молекулы глюкозы получается четыре молекулы АТФ, причём две молекулы затрачиваются на получение этого результата)
· Аэробный (с участием кислорода) - В результате ряда последовательных реакций (цикл Кребса) из одной молекулы глюкозы получается 36 молекул АТФ.
· Пентозофосфатный шунт (цикл Варбурга) - самый энер-гетичный путь получения энергии. Одна молекула глюкозы даёт 102 молекулы АТФ.
Соотношение уровней соде ржания этих различных путей получения энергии различается в зависимости от функций органов и систем организма.
Так, аэробное окисление глюкозы занимает 90% в клетках нейронной ткани головного мозга. И напротив, в сердечной мышце анаэробное окисление занимает 40% (это позволяет спортсмену выдерживать марафонские дистанции и колоссальные физические нагрузки).
Возвращаясь к нашим собакам, отметим, что увеличение кальция в цитоплазме и измененение кислотно-щелочного её баланса переводит получение энергии с одного пути на другой, более энергетич-ный. Все системы (органеллы клетки) работают теперь в режиме стресса. Потребление кислорода клеткой соответственно увеличивается. А в это время собаки (Са++) стаями носятся за кошками (кальмодулин). В центре кардиоцита (клетка сердечной мышцы), как в центре города расположен Эдемский сад. По саду под присмотром евнуха (белок - "тропанин"), гуляют двое влюблённых: белок "актин" - юноша и белок "миозин" - прекрасная принцесса. Тропанин находится посредине, препятствуя тем самым соединиться актину и миозину. Только в определённые промежутки времени (в среднем 70 в минуту) евнух отвлекается, чтобы отогнать очередную собаку (Са++), забежавшую в сад. В этот момент актин и миозин соединяются,- происходит сокращение сердца.
Когда клетка находится в состоянии "кальциевой агрессии", собак в городе становится чрезвычайно много, и совершенно очевидно, что некоторая их часть устремляется в тот самый Эдем и набрасывается (Са++ соединятся с тропанином) на евнуха гораздо чаще. И пока евнух освобождается от очередной собаки, актин и миозин, если хотите, целуются.
Частота сердечных сокращений Светланы незначительно возрастает и появляется ощущение тёплой волны в результате работы симпато-адреналовой системы.
Все эти события происходят за считанные мгновения и происходят в здоровом теле любого человека по сотни раз на дню.
Этот фрагмент физиологических изменений достаточно упрощён и выше представленные подробности нет необходимости запоминать. Просто, для тех, кто занимается изготовлением рекламы важно понять следующее: если воздействие рекламного предложения заканчивается на этапе работы нескольких нейронных групп коры головного мозга (процесс узнавания или уяснения информации), то вероятность, запоминаемости рекламы будет низкой. И наоборот, чем сильнее вовлекается гуморальная система в ответ на полученную информацию, тем более сильные эмоции испытывает человек.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯКОРЕЙ
Термин "Якорение" стал известен популярному читателю России в середине 80-х годов из книги Р.Бэндлера и Д.Гриндера "Из лягушек в принцы".
Якорное зацепление по Р.Бэндлеру и Д.Гриндеру "означает тенденцию одного из элементов переживания вызывать всё переживание в целом". Феномен "нашей песни", представленный в гл. "Память" - типичный пример якорного зацепления, где собственно якорем служит знакомая мелодия. Она переносит человека в его воспоминания приоткрывая для него дверь в переживание ситуации из его прошлого. Таким образом, якорь - это внешний раздражитель (триггер или кнопка "ПУСК"), который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Запуская якорь, Вы задействуете стойкий очаг возбуждения в коре головного мозга, который может находиться в подсознании человека. Якорем (триггером) может служить всё, что угодно: звук, слово, форма объекта или его цвет, запах, вкус, прикосновение и т.д.
Любой человек, имея личный багаж жизненного опыта, находится в потоке времени, организованном реальностью. И в каждый данный момент между прошлым и будущим, любой из нас тянет за собой шлейф невидимых и неосязаемых корреляционных нитей, которые связывают человека с его личным прошлым. И любой из нас выбрасывает прямо перед собой целый шлейф невидимых зондов - нитей, которые избирательно зацепляются за элементы реальности настоящего (подобного в чём-то пережитому опыту), и притягивают к нам наступающее будущее.
Как же используются "якоря" в рекламе? И как они ещё не используютcя