double arrow

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВИД


(ВЫСШЕЙ НЕРВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)

Имя русского физиолога И.П. Павлова известно всему миру. И эта известность связана в основном с революционным шагом в познании работы нейронной ткани организма животных и человека, такими по­нятиями как "безусловный" и "условный рефлекс". Почти каждому уче­нику 10,11-х классов школы известно о системе врождённых и приоб­ретённых в течение жизненного опыта рефлексов.

Условный рефлекс - реакция организма, вызванная вне­шним раздражителем. Устойчивость условного рефлекса зависит от силы и продолжительности действия данного раздражителя. Люди, которые водили или во­дят автомобиль, хорошо знакомы с условно-рефлектор­ной деятельностью. Что происходит, когда, занимая пе­реднее пассажирское место, Вы видите, как прямо под колёса вашей автомашины выбегает собака? Нога непро­извольно нажимает на несуществующую педаль тормо­за. Данный пример - работа условного рефлекса, сфор­мированного более или менее продолжительным опытом. В некоторых ситуациях условный рефлекс образуется сразу (с одной попытки) и сохраняется всю жизнь. Так формируются фобии. Боязнь собак, темноты и т.д.




Советский физиолог А.А. Ухтомский, опираясь в своих исследова­ниях на работы И. Сеченова, Н. Введенского, И. Павлова, дал опи­сание основному принципу деятельности нервной системы, кото­рый он назвал"доминантой" ("Доминанта как рабочий принцип нервных центров", 1923)

ДОМИНАНТА

это стойкий очаг возбуждения нейронов коры головного мозга. Фор­мирование таких очагов возбуждения происходит в результате ус­ловно- рефлекторного механизма, связанного с действием внеш­него (к примеру, рекламное предложение) или внутреннего (ток­сины болезнетворной бактерии) раздражителя. Доминанта по А. Ухтомскому характеризуется основными признаками:

концентрацией возбуждения (доминанта притягивает к себе потенциалы возбуждения от других нейронов),

иррадиация возбуждения (распространение потенциа­ла на другие группы нейронов и как следствие - их тор­можение),

стойкость возбуждения (время жизни очага возбужде­ния, или готовность доминанты включиться в процесс концентрации или иррадиации).

Доминанты - это двойные, тройные и т.д. группы нейронов в кото­рых поддерживается нейроциркуляторное возбуждение (когда одна группа нейронов работает, другая (ие) - отдыхает. Затем потенци­ал возбуждения по нейронным цепям переносится на следующую группу и т.д. Говоря о потенциале возбуждения можно иметь ввиду некую информацию в виде образов, звуков или чувств. Ониа нахо­дится или в сознании человека (например, навязчивые идеи), или в предсознании (подсознании) в состоянии готовности.

Весь спектр поведенческих актов человека можно описывать с точ­ки зрения действия и взаимодействия доминант. Доминанты опре­деляют качества внимания, виды и долговременность памяти, ка­тегории важности, и, соответственно, мотивы поведения. В основе социально - психологических (отрицательных или положительных) установок (аттитюдов) заложены координационные механизмы де­ятельности именно доминант.



Для того чтобы понять сложную взаимосвязь очагов возбуждения в коре головного мозга, рассмотрим упрощённый пример воздей­ствия рекламного предложения...

Итак, Вы идёте по улице следом за молодой женщиной и замечаете, что она сворачивает в сторону рынка. СТОП. Давайте направим свой взгляд как вектор желания сквозь её затылок и войдём в поток её мыслей, и посмотрим её глазами. Шш-шик.. и мы нырнули внутрь её разума. Вна­чале соберём необходимый минимум анкетных данных. Так, 26 лет, зовут Светлана, мужу - 28, зовут Сергей, сын - Алёша, 4 года. Этого достаточно. В сфере её со­знания имеем нейроциркуляторный очаг возбуждения. Прочитаем его...

"Чего-нибудь вкусное на ужин... Серёжа любит лососи­ну". "Алик всё клянчит "ку-ку-ру-ку"..., надо же, как ему понравилась песенка."

Делаем вывод: у Светланы есть намерение купить про­дукты к ужину, тем самым, сделав приятное своим близ­ким. Заметим также, что это желание сформировалось ситуационно. Обозначим первый устойчивый очаг возбуж­дения: доминанта № 1 - "любовь к ребёнку и мужу".



Теперь заглянем в её предсознание как в бездонное ноч­ное небо, усыпанное мириадами звёзд. Среди их беско­нечного сверкающего великолепия отдельными скопле­ниями звёзд-нейронов образованы целые системы - это доминанты. Весь глубокий космос её личности пронизан почти невидимым серебристым сиянием тех далёких ней­ронных галактик, которые называются архетипами. Бли­же мерцают системы, сформированные национальной, социальной культурой. А, вот две, оказывающие влияние друг на друга галактики: структура пониманий и структу­ра убеждений. Организованных в нейроциркуляторные группы очагов бесконечно много. Некоторые из них излучают вибрирующий и завораживающий свет; это детс­кие страхи. Другие скопления, просто чёрные, бездон­ные дыры поглощающие в себе всю видимую энергию; -это блуждающие очаги неудовольствия, раздражения, не­гативных установок.

Продолжая жить мыслями Светланы, мы идём между рядами киос­ков, и людей, торгующих, чем только возможно.

"Не продовольственный рынок, а барахолка какая-то...". "Ку-ку-ру-ку - это чудо..., надо же, привязалось... ". "А, как вчера вечером Алик смотрел "Терминатора", весь фильм, от начала до конца. Тоже что-то понимает, пере­живает...". "Динамичный фильм..., Эти ТВ - каналы со­всем обнаглели, через каждые 15 минут реклама: то "ко­мет", то "жилет", то "камей"...". "Что там за столпотворе­ние? Ага, сумочки продают".

Мы замечем группу людей, в основном женщин, возле очередного прилавка. Продают "кожу": дамские сумочки, перчатки и бижутерию. "Элегантная сумочка... мне бы пошла под ..."

- Дайте посмотреть. Сколько стоит?

"В принципе не дорого..., нет, лучше потом, 17-го деньги дадут..."

СТОП. Это первая ситуация выбора. В этот момент на уровень осоз­нания "всплыли" две доминанты. Доминанта № 2 - "выглядеть кра­сиво, элегантно, нравиться" и № 3 - "категория ценности денег как таковых", без определения их целевой функции. В данном случае устойчивость и сила иррадиации доминанты № 3 подавила (затор­мозила) доминанту № 2.

Следуя дальше между торговых рядов, мы разглядываем товары. Возле входа на территорию рынка на перенос­ном столике продаётся вязаная детская одежда.

"Ой, какое чудо мохеровое! Прямо на Алика! Эта шапоч­ка и шарфик под цвет глаз...". Мы видим мысленный об­раз забавного малыша в шапочке и шарфике цвета мор­ской волны,- вновь засияла доминанта № 1 - "любовь к ребёнку".

"Ку-ку-ру-ку, это чудо ... Надо найти эту кукурузу... Все-таки реклама действует на детей..."

Прямо на нашем пути ещё один прилавок. Здесь прода­ют мыло. отбеливатели и... , глаза Светланы - наши гла­за наталкиваются на бритвенный набор "Жилет - сенсор. В этот момент по нейронным цепям пробежал огонек, и вспыхнули в памяти несколько звёзд - нейронов.

"Сергей давно просил: Света, если увидишь сенсор ...". Мы слышим голос её мужа, который соединяясь с бегу­щими импульсами названия бритвы достигает дремав­шей в предсознании обширной нейронной системы. По­ток образов, как взрыв "сверхновой" захватывает нас:

Сергей бреется перед зеркалом, или нет не Сергей, дру­гой мужчина, ... мы видим его затылок и приближаемся к нему, его профиль... это Сергей, его голос и свежий за­пах пены, Жилет - сенсор прикосновение его щеки... Светлана делает выбор.

- Дайте мне, пожалуйста, этот набор и пену для бритья. Да, эту - " Жилет".

Доминанта № 1 (любовь к мужу) в сочетании с доминантой № 4 (секс) сделали своё дело. Но, вот что интересно, на что по содер­жанию был похож поток образов, который вызвал решение на по­купку? Вспомните содержание видеоролика рекламы " Жилет - сенсор (Мужчина бреется перед-зеркалом...).

На этом примере показан крайне упрощённый вид нейрофизиоло-гических механизмов, происходящих в организме человека в са­мой обычной ситуации.В этот момент Вы можете сразу перехо­дить к следующей главе 2.4-.2, собственно, - якорению в рек­ламе. Тем из Вас, кто заинтересован в более полной и подробной информации, мы предлагаем продолжить читать данную главу.

Если мы замыкаем себя знаниями работы рефлекторных дуг, и взаимодействиями доминант, мы ограничиваем себя отдельным фрагментом величественной панорамы событий, которые проис­ходят на физиологическом плане любого человека. Даже, простая реакция амёбы в ответ на укол микро иглы сопровождается изме­нением осмотического состояния, смещением её энергетическо­го баланса и баланса электрического потенциала на мембране этой клетки. Что же происходит в организме человека, когда он делает выбор?

Вышеприведённая ситуация покупки не потребовала от Светла­ны напряжения (стресс) её душевных и физических сил. А если Вы совершаете более значительные покупки? Например: шубу, мебель, автомобиль или квартиру? А если Вы совершаете сдел­ку на 500 тысяч денаминированных рублей, вкладывая всё своё состояние в определённую деятельность? (см. гл. "Категория цен­ности денег", часть').

Все физиологические системы жизнеобеспечения (сердечно-сосу­дистая, дыхательная, пищеварительная, опорно-двигательная, не­рвная, гуморальная и др.) и, связанные с ними биохимические про­цессы, направлены на одну цель - поддержание гомеостаза (дина­мически устойчивое состояние свойств внутренней среды) клетки и организма в целом. Жизнь человека - это перманентный поток стрессов (маленьких и больших, негативных и позитивных), пере­межающихся периодами релаксации. Жить, это значит находиться в системе "стресс - адаптация" .

Возвращаясь в ситуацию на рынке, давайте выберем момент при­нятия решения о покупке бритвенного прибора.

Нервная ткань головного мозга и проводящие нервные стволы к жиз­ненно важным органам (сердцу, надпочечникам, иннервация кожи и некоторых мышечных групп опорно-двигательного аппарата) насыще­ны миелином. Поэтому скорость проведения электрического импульса почти мгновенна. Итак, зрительный анализатор Светланы воспринял длины световых волн, характеризующие форму и цвет бритвы " Жилет " и спроецировал их на сетчатку глаза. В нервных клетках сетчатки, "кол­бочках" и "палочках" произошли мгновенные биохимические механиз­мы, связанные с высвобождением в синапсах этих нейронов ацетилхолина,- биологически активного вещества, и последующей его ингиби-цией (связыванием) ахтилхолинэстеразой. Но дело сделано. В резуль­тате этих реакций энергия световых волн превратилась в энергию элек­трического потенциала, который моментально быстро через глубинные образования достиг зрительных зон коры головного мозга. Здесь, ин­формация об изображении объекта его названии и свойствах была де­кодирована и сопоставлена с другими объектами. При этом включи­лись нейро-зоны хранящие знаковую информацию - слова. В итоге, бритва " Жилет - сенсор была всего лишь узнана (распознана). Весь процесс занял доли секунды. И Светлана могла бы пройти мимо торго­вого прилавка, сказав про себя "Бритвы продают", или ничего не ска­зав. Однако в её предсознании уже хранилась информация, получен­ная из просмотра видеоролика рекламы " Жилет". Эта информация со­хранилась только потому, что была связана с мощной доминантой (лю­бовь к мужу, секс). Можно предположить, что когда-то Светлана непро­извольно связала сюжет рекламы со своим мужем и перенесла сцену из рекламного ролика в контекст их взаимоотношений. Проявление одного из свойств доминанты Ухтомского - концентрация возбуждения (доминантный очаг попросту "притянул" к себе блуждающие электри­ческие потенциалы, связанные с распознаванием объекта) - застави­ло Светлану задержаться у прилавка. На внутреннем поле зрения про­явились образы мужа вперемешку с образами содержания рекламы, зазвучал голос Сергея. Это привело к моментальной транспозиции вос­приятия Светланы в воображаемый контекст близких отношений с му­жем и, стало быть, включение трёх систем восприятия: вижу, слышу, чувствую (запах пены или запах волос). Доминанта начала действо­вать. Нейроциркуляторные группы доминанты распространили элект­рические потенциалы на другие группы нервных клеток и целых ней­ронных центров, и потенциалы возбуждения направились по другим связям и нейронным цепям. Включилась нейрогуморальная и эндок­ринная (гормональная) системы. Если Вам интересно, посмотрим, как это произошло.

Какая-то часть импульсов достигла гипоталямуса и воз­будила определённые группы клеток этого анатомичес­кого образования головного мозга. Гипоталамус в свою очередь направил сигналы в гипофиз, и одновременно "выбросил" в кровь несколько десятков молекул рилизинг-фактора ("R" - фактор. Гормон, инициирующий продук­цию гормонов задней долей гипофиза). Под воздействи­ем прямого нейронного возбуждения и действия "R"-фактора гипофиз активно начал выбрасывать в кровь свои гормоны, активирующие деятельность коры надпочечни­ков. Одновременно с этим нейронные импульсы распро­страняются на таламическую зону головного мозга, кото­рая начинает продуцировать и выбрасывать в кровь энкефалины (внутренние морфины или гормоны удоволь­ствия). Кора надпочечников в свою очередь выбрасыва­ет в кровь катехоламины (норадреналин, адреналин). Дальше происходит самое интересное. В процесс воз­буждения вовлекается быстрореагирующая сердечно-со­судистая система. В первую очередь её включают импуль­сы "бегущие" по симпатическим стволам нервной систе­мы. Другие органы и ткани организма вовлекаются в этот процесс незначительно.

Что же происходит на уровне деятельности отдельной клетки серд­ца? Гомеостаз отдельной клетки, структурной единицы тканей, оп­ределяет гомеостаз организма в целом. Ареной событий теперь ста­новятся биохимические процессы на мембране и внутри клетки.

Адреналин и норадреналин (гормоны коры надпочечников) опос­редовано воздействуют на АТФ-азу, фермент поддерживающий разницу потенциалов на внутренней и внешней стороне мембраны клетки. Упрощённо, АТФ-азу можно сравнить со сто­рожем городских ворот, который определяет количество про­ходящих в город и выходящих из него людей,- ионов калия и натрия. Тем самым поддерживается их количественное соот­ношение внутри и вне клетки для того, чтобы разница потенци­алов составляла 35милливольт. Итак, связывая "руки" сторожу, гормоны коры надпочечников, с одной стороны изменяют соот­ношение ионов (отрицательно заряженный натрий идёт в клет­ку, а положительно заряженный калий из клетки). С другой сто­роны, происходит расширение кальциевых каналов на мемб­ране, через которые свободные ионы кальция устремляются в клетку. Ион кальция - агрессивный компонент, словно злая со­бака, он заскакивает через открывшуюся калитку и здесь видит кошку (белок - кальмодулин). Собака гонится за кошкой (Са++ связывается с кальмодулином) по всем улицам и закоулкам города (рибосомальная сеть клетки). Из подворотен добропо­рядочных горожан (рибосомов), выскакивают привлечённые погоней другие собаки (ионы кальция). Своры собак взвизги­вая и лая, бегают по улицам городка ( при патологических про­цессах, это называется "кальциевый взрыв" клетки). Увеличе­ние свободных ионов кальция и связывание его с траспортными белками и другими активными группами в первую очередь ведёт к перестройке её энергетического баланса. Это происхо­дит в митохондриях - энергетических станциях клетки.

Жизнь человека - это совокупность реакций окисления (П. Митчел 1958). Другими словами, жизнь - это горение. В результате сжигания углеро-дов, белков и жиров (реакций окисления-восстановления) высвобожда­ется энергия. Путей получения энергии в организме человека всего три:

· Анаэробный (безкислородный) путь малоэнергетичен (из одной молекулы глюкозы получается четыре молекулы АТФ, причём две молекулы затрачиваются на получение этого результата)

· Аэробный (с участием кислорода) - В результате ряда последовательных реакций (цикл Кребса) из одной мо­лекулы глюкозы получается 36 молекул АТФ.

· Пентозофосфатный шунт (цикл Варбурга) - самый энер-гетичный путь получения энергии. Одна молекула глюко­зы даёт 102 молекулы АТФ.

Соотношение уровней соде ржания этих различных путей получения энер­гии различается в зависимости от функций органов и систем организма.

Так, аэробное окисление глюкозы занимает 90% в клетках нейронной тка­ни головного мозга. И напротив, в сердечной мышце анаэробное окисле­ние занимает 40% (это позволяет спортсмену выдерживать марафонские дистанции и колоссальные физические нагрузки).

Возвращаясь к нашим собакам, отметим, что увеличение кальция в цитоплазме и измененение кислотно-щелочного её баланса пере­водит получение энергии с одного пути на другой, более энергетич-ный. Все системы (органеллы клетки) работают теперь в режиме стресса. Потребление кислорода клеткой соответственно увеличи­вается. А в это время собаки (Са++) стаями носятся за кошками (кальмодулин). В центре кардиоцита (клетка сердечной мышцы), как в центре города расположен Эдемский сад. По саду под присмот­ром евнуха (белок - "тропанин"), гуляют двое влюблённых: белок "актин" - юноша и белок "миозин" - прекрасная принцесса. Тропа­нин находится посредине, препятствуя тем самым соединиться ак­тину и миозину. Только в определённые промежутки времени ( в сред­нем 70 в минуту) евнух отвлекается, чтобы отогнать очередную со­баку (Са++), забежавшую в сад. В этот момент актин и миозин со­единяются,- происходит сокращение сердца.

Когда клетка находится в состоянии "кальциевой агрессии", собак в городе становится чрезвычайно много, и совершенно очевидно, что некоторая их часть устремляется в тот самый Эдем и набрасывается ( Са++ соединятся с тропанином) на евнуха гораздо чаще. И пока ев­нух освобождается от очередной собаки, актин и миозин, если хоти­те, целуются.

Частота сердечных сокращений Светланы незначительно возрастает и появляется ощущение тёплой волны в результате работы симпато-адреналовой системы.

Все эти события происходят за считанные мгновения и происходят в здоровом теле любого человека по сотни раз на дню.

Этот фрагмент физиологических изменений достаточно упрощён и выше представленные подробности нет не­обходимости запоминать. Просто, для тех, кто занима­ется изготовлением рекламы важно понять следующее: если воздействие рекламного предложения заканчива­ется на этапе работы нескольких нейронных групп коры головного мозга (процесс узнавания или уяснения ин­формации), то вероятность, запоминаемости рекламы будет низкой. И наоборот, чем сильнее вовлекается гу­моральная система в ответ на полученную информацию, тем более сильные эмоции испытывает человек.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯКОРЕЙ

Термин "Якорение" стал известен популярному читателю России в сере­дине 80-х годов из книги Р.Бэндлера и Д.Гриндера "Из лягушек в принцы".

Якорное зацепление по Р.Бэндлеру и Д.Гриндеру"означает тенденцию одного из элементов переживания вызывать всё переживание в це­лом". Феномен "нашей песни", представленный в гл. "Память" - типичный пример якорного зацепления, где собственно якорем служит знакомая мелодия. Она переносит человека в его воспоминания приоткрывая для него дверь в переживание ситуации из его прошлого. Таким образом,якорь - это внешний раздражитель (триггер или кнопка "ПУСК"),который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Запуская якорь, Вы задействуете стойкий очаг возбуж­дения в коре головного мозга, который может находиться в подсознании человека. Якорем (триггером) может служить всё, что угодно: звук, слово, форма объекта или его цвет, запах, вкус, прикосновение и т.д.

Любой человек, имея личный багаж жизненного опыта, находится в потоке времени, организованном реальностью. И в каждый данный момент меж­ду прошлым и будущим, любой из нас тянет за собой шлейф невидимых и неосязаемых корреляционных нитей, которые связывают человека с его личным прошлым. И любой из нас выбрасывает прямо перед собой це­лый шлейф невидимых зондов - нитей, которые избирательно зацепляют­ся за элементы реальности настоящего (подобного в чём-то пережитому опыту), и притягивают к нам наступающее будущее.

Как же используются "якоря" в рекламе? И как они ещё не используютcя







Сейчас читают про: