Вызов доверия у потребителя.

Доверие - одна из основных составляющих результата действия, и она во многом обеспечивает успех рекламного предложения. До­верие (в контексте рекламы товара) вызывается самыми различ­ными способами. Прежде всего, в основе эффективного рекламно­го предложения должна быть искренность.

Когда Вы хотите вызвать доверие у людей, Вам приходится быть искренними. Когда они (ак­тёры задействованные в сюже­те рекламного ролика) гротескно восторгаются или умильно тают по поводу "Памперсов, - это вряд ли вызывает доверие. В момент контакта такой рекла­мы с потребителем, у последне­го включается критерий соот­ветствия между полезными ка- | чествами предлагаемого това ра и реакцией человека на его приобретение и использова ние. "Представляете, у моего ребёнка могла бы быть мокрая попка?!!!" (Ужас!). А вот другой вид несоответствия: у всех траур по поводу финансового кризиса 17 августа, а у Довганя - "Праздник!".

Такие выражения в текстовой или звуковой рекламе, как: "самый луч­ший", "никогда", "всегда", "превосходный" и т.д.,- это генерализация или гипертрофированное обобщение. У некоторой части потребите­лей ответная реакция на получение подобного сообщения будет сфор­мулирована в виде: "Всегда ли?" или "Лучший по сравнению с чем (кем)?" (см. далее гл. "Вредные и полезные слова").

Здесь следует отметить, что при слепом подражании или прямом переносе западной "эмоционально-экспрессивной" рекламы на рос­сийский рынок порой не учитываются не только категории представ­лений и убеждений, ценностей и потребностей русскоязычного по­купателя, но и критерии юмора, восторженности или удивления пос­леднего. Другими словами, для американца "гротескная реклама" (например "умильная"), чаще связана с проявлением юмора и иро­нии, для русского же,- это скорее гипертрофированное обобщение качеств товара.

Заключая эту главу и продолжая знакомить читателя с инструмента­ми эриксоновского гипноза и НЛП - технологий в рекламе необхо­димо указать, что многие из предлагаемых технологий "новой вол­ны" направлены именно на транспозицию потребителя рекламы.

МОДЕЛИРОВАНИЕ ЭМОЦИИ ЭМОЦИЯ "СМЕШНО"

КЛОУНАДА

Один из способов вызвать улыбку у собеседника - это рассме­яться самому. Нелепо одетые люди на арене цирка традицион­но начинают свои репризы с того, что хохочут непонятно над чем или из-за чего: "Вася! Ха-ха, ха-ха!", "Что, Петя! Хи-хи, хо-хо!". Взрослые сидят и морщатся, дети начинают смеяться'.

Что заставляет детей смеяться над нелепыми выход­ками клоунов?

Базовая стратегия обучения - подражание. Стад­ная компонента поведения - присоединение. Она проявляется у людей и зверей.

Стайка гусей мирно пасётся на зелёной лужайке. Но вот, один расправил крылья, загоготал, и словно тяжёлый бомбардиров­щик, начал разгоняться, перебирая лапами. Следом за ним вся наземная эскадрилья, гоготом выражая серьёзные намерения взмыть в небеса, пошла на старт.

В полутёмном зале кинотеатра сто человек замерли в напря­жённом внимании. Но вот один зритель кашлянул и через ми­нуту зал кинотеатра напоминает туберкулёзный диспансер.

В рекламе приём клоунады может привлечь внимание и понравится, но вызвать доверие к предлагаемому товару, разве что, у детей.

ЯКОРЕНИЕ СМЕШНОГО

Предположим, что нам с Вами в детстве кто-то напрочь растоптал чувство юмора. А рекламу делать надо. И заказ получен на смешную рекламу. В этом случае, не имея своего, можно обратиться к полезному чужому опыту. Использование содержания забавных анекдо­тов, историй, шуток и выражений, введение известных комических персонажей или перенос характерных приёмов поведения сатириков-юмористов в содержа­ние рекламного предложения спасает заказ.