Транспозиция потребителя рекламы

В Части 1. данной работы, в гл. 2.3 - "Кодовые переменные вос­приятия" и гл. 3.2 - "Память" Вы узнали, что подача информации в трёх системах восприятия (вижу, слышу, чувствую), с одной стороны,- ассоциирует восприятие потребителя рекламы с предлагаемым товаром (услугой), с другой стороны,- является мнемотехникой, фиксирующей память человека.

Смещение восприятия потребителя рекламы с позиции внеш­ него наблюдателя в позицию активного пользователя товара является координально важным приёмом разработки и произ-водстварекламного предложения, направленным на одну цель: возбуждение эмоционально-чувственного отклика на переори­ентирование человека в ситуацию желаемого будущего, свя­занного с приобретением данного товара (услуги). Смысл лю­бой акции товарного предложения заключается не в про­даже товара как такового, а продаже желаемого будущего, связанного с приобретением данного товара. Приёмов сме­щения восприятия человека в позицию активного пользовате­ля много (см. следующие главы). Сейчас, для нас важно знать, что запоминаемость и возбуждение желания на покупку часто определяется точностью транспозиции и нередко зависит от самого товара. Например, размышляя о приобретении платья, женщина как правило использует позицию ДС ("Как я буду выг­лядеть?"). Чтобы ответить на этот вопрос ей необходимо по крайней мере мысленно надеть платье, затем выйти из само­образа и взглянуть на себя со стороны. Иная стратегия приня­тия решения при покупке, например мягкой мебели (исключая оптовую). В этом случае покупатель должен переместить себя в панораму знакомого помещения (АС), мысленно расположить покупаемую мебель и возможно проверить её кинестетически (потрогать, устроиться в кресло и т.д.).

Поэтому большая часть ви­део- и звуковой рекламы представляет нам человека, который уже имеет опреде­лённый товар и получает вторичную выгоду от его ис­пользования. Так, дружная семья умильно восхищается вкусом супа в который муд­рая жена и мать добавила кубик "Кпогг", а жители Ни-дервальд до сих пор отмы­вают грязную посуду, стра­дая от того, что не восполь­зовались чудом бытовой хи­мии ~"Фэйри". Эффектив­ность транспозиции зависит от нескольких факторов.

• Точный выбор ситуации

(контекста) использования товара (услуги), совпадающий с реальностью потреби­теля рекламы (приём присо­единения). Чем точнее Вы выделили целевую аудито­рию, тем точнее Вы сможете выбрать типичную ситуацию реальности потребителя оп­ределённой социальной группы.

^ Прямое смещение угла и точки зрения

^ Включение ощущений через образ

В случае, когда рекламное предложение имеет форму зна­ковой информации (словесное описание прелагаемого товара диктором ТУ-, радио или текстовое описание в полиграфическом издании, на стенде и т.д.), эффект транспозиции потребителя достигается использованием:

а) глаголов в разных временных формах (см. далее гл. "Момен­тальная психотерапия");

о) слов, отражающих чувственное восприятие;

в) прямых обращений к потребителю; (см. "Аудиальные технологии");

г) использование элементов социальной культуры для определён­ных социальных групп. (Мы говорим: "Рах",- подразумеваем пиво;

Мы говорим "Мыло",- подразумеваем "Рах"!)