Планирование и проведение компаний паблик рилейшнз

Тема 8. Основные Организационные формы и мероприятия паблик рилейшнз.

Планирование и проведение паблик рилейшнз-компании. Приемы работы в области паблик рилейшнз. Организационные мероприятия паблик рилейшнз. Деятельность паблик рилейшнз - служб в кризисных ситуациях.

Осуществление акции в области PR-процесс сложный и многогранный и единой формулы для работы в области PR не существует. Тем не менее, в этом виде деятельности можно выделить определённые стадии, которые неизбежны при планировании и проведении любых PR-компаний.

Формулировка миссии организации. Стратегически PR-службы существуют для того, чтобы поддерживать основную миссию организации. Мисси можно определить как главную идеологическую установку организации, её знамя. Поэтому деятельность PR-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, то есть её уточнения, конкретизации, а в случае необходимости пересмотра и изменения. Формулировка миссии задаёт направление и параметры деятельности организации, позволяет разработать должностные инструкции для персонала, которые определяют функции и зоны ответственности каждого работника и укрепляют корпоративную этику.

2. Определение PR-проблемы — основа для PR-компании. Оттолкнувшись от миссии организации и проведя оценку текущей ситуации, PR-службы должны обнаружить PR-проблему, для решения которой и будет предпринята акция (PR-кампания). PR-кампания — это определенная стратегия и тактика решения проблемы, т.е. целенаправленные, координируемые, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели, которые необходимы для выполнения миссии организации. Любая PR-акция разрабатывается для решения определенной проблемы. В зависимости от ее специфики выбирается тип PR-кампании (политическая, экономическая, экологическая, социальная).

3.Формулировка темы PR - кампании может быть получена разными способами — в ходе коллективного обсуждения, как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как переработка уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу: критика негативно влияет на вдохновение и может убить хорошую идею в за­родыше.

Конечной целью большинства PR-кампаний является стремление изменить поведение людей — «убедить их сделать что-то» или «убедить их не делать чего-то». Это относится даже к тем кампаниям, которые начинались для того, чтобы просто информиро­вать общественность.

4.Определение целей и задач PR-кампании. В соответствии с темой PR -кампании надо сформулировать ее цели и задачи. В за­висимости от типа PR-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Важно критически посмотреть на них — совместимы ли они с тем, чем организация занимается в настоящее время? Не войдут ли цели будущей кам­пании в конфликт с политикой данной организации? Есть ли опасность конфликта с основной аудиторией? Как в этом случае могут развиваться события? В отличие от миссии цели должны быть сформулированы максимально ясно и конкретно.

Не следует путать цели с задачами. Цель — своего рода пункт назначения, а задачи — остановки на пути к нему, когда можно подвести промежуточные итоги. Каждая задача описывает зада­ние, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в конкретном свете. Так, в качестве цели может быть обозначено проведение выставки, в качестве задачи — приобретение оборудования, необходимого для организации дан­ной выставки.

5.Анализ общественных групп. Следующий этап работы состо­ит в проведении ситуационного анализа — он включает оценку основной информации, изучение внутренних и внешних факто­ров. Важнейшая составная часть этого этапа — выявление ауди­тории, на которую рассчитана данная PR-кампания. PR-службы анализируют полный список общественных групп, используя свои базы данных, которые должны вестись постоянно и содержать разнообразную информацию о населении, адресах, мнениях лю­дей об организации и ее услугах. По итогам этого анализа выде­ляются приоритетные общественные группы.

Приоритетные группы дополнительно анализируются по демографическим признакам (возраст, пол, образование, доход и пр.) и психографическим (эмоциональным и поведенческим) характе­ристикам. Предполагается, что поведение, а также взгляды людей определяются их жизненными принципами, общественным ста­тусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, состоянием здоровья, энергией и желанием действовать, а также степенью уверенности в своих силах. Все эти характеристики приоритетной группы должны быть в поле зрения PR-специалиста. Необходи­мо принимать во внимание и то, на каком этапе жизненного пути находится человек (возраст во многом определяет образ жизни и настроение), и его национальную принадлежность. Эффективными могут быть также геодемографические методы — в ходе их вы­являются географические регионы, населенные определенными, прежде всего приоритетными общественными группами. Кроме того, следует обращать внимание на тех лиц, которые могут вой­ти в приоритетную группу в будущем. В зависимости от выбран­ных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.

6.Составление графиков работ. Далее необходимо распределить конкретные обязанности в PR-команде, составить перечни работ, в том числе работы со СМИ. На этом этапе определяется приори­тетность видов деятельности, которые попадают в зону ответствен­ности. Следует всегда оставлять запас времени для непредвиден­ных ситуаций и «планировать» их. «Планирование» непредвиден­ных ситуаций означает, что надо заранее решить, кто будет делать работу, если ответственный за нее не сможет выполнить работу в срок и в должном объеме; следует также предусмотреть, каким будет эффект замены. Для того чтобы свести негативные послед­ствия таких ситуаций к минимуму, график работ должен быть ре­алистичным.

7.Составление PR-бюджета. Бюджет — распределение денег либо по этапам компании, либо по видам работ. Размеры PR-бюджетов в различных организациях зависят от глубины осозна­ния руководством значимости PR-функции. Обычно бюджеты PR-подразделений составляют от 0,5 до 1% (редко 3%) общего

8.бюджета организации. Для определения бюджета на PR необхо­димо перечислить все аудитории в порядке убывания значимос­ти, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, опреде­лить стоимость разового обращения в каждое СМИ, общую сум­му затрат на все СМИ по всем аудиториям в течение года — это и будет бюджет PR на год.