Организационные мероприятия PR

Для практического выполнения задач по формированию имид­жа или позиционированию PR-объекта используются разнообраз­ные организационные мероприятия PR. Общий список их может быть довольно значительным, мы же рассмот­рим некоторые, наиболее популярные.

Реклама в системе PR,ее сущность и пели. Реклама - четкая и активная, расписанная по графику акция, активные приемы про­движения товара, услуги, клиента, идеи в определенном времени и пространстве. В работе над рекламой надо знать психологию вос­приятия и воздействия, построения образов, владеть специальны­ми методами исследования, в том числе экспертизы рекламных кампаний.

При подготовке рекламных сообщений следует четко опреде­лить цель рекламы (информирование аудитории о новых продук­тах и услугах, завоевание новых рынков, предложение новых возможностей использования уже известного продукта). Далее сле­дует выбрать наиболее подходящий вид СМИ (или несколько видов СМИ). Необходимо сопоставить затраты и потенциальное воздействие рекламы, спланировать бюджет. Наиболее запомина­ющейся частью рекламы, в том числе может оказаться логотип организации.

Следует иметь ввиду, что реклама - весьма дорогостоящее дело, поскольку большинство организаций прибегает к услугам профессионалов - художников, постановщиков, специалистов по написанию текстов. Реклама продуктов или услуг может быть представлена в виде очерка, газетной статьи, интервью, видеоролика. Взаимовыгодным и плодотворным может быть сотрудничество фирм и креативных организаций в сфере рекламы. Совместная реклама стоит дешевле, так как затраты на рекламу общие, она воспринимается как более объективная и информативная, что де­лает ее эффективней.

При работе над рекламой могут возникнуть определенные труд­ности. Так, очень велика вероятность, что яркую и удачную идею СКОПИРУЮТ конкуренты. Эффективность рекламы снижается, если рядом помещается аналогичный рекламный материал. Не всегда просто решить вопрос о подаче материала рекламы, например, сто­ит ли преподносить информацию с юмором, - такая реклама действительно привлекает внимание аудитории, но реакция на нее бывает неоднозначной. Реклама, содержащая сравнения или не­гативную информацию, может подорвать доверие публики.

Надо учитывать, что эффективность одной и той же рекламы в разных городах или регионах бывает разной. Иногда реклама может принести больше вреда, чем пользы. Высказано множество нареканий на рекламу деятельности врачей, в частности дантистов, а также юристов - многие вообще оспаривают ее право на существование. Особенно большие сложности возникают с рекламой на иностранных рынках, для избежания которых важно помнить о культурных различиях и возможных трудностях адекватного перевода текстов.

Презентация - способ предоставления информации кругу приглашенных лиц. Это мероприятие представляет собой не что иное, как представление компании, демонстрацию достижений, нового имиджа, услуг и товаров. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что они организуются не по проблемным темам, а являются демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации чиновничества.

Подготовка к презентации должна включать изучение темы и подготовку сообщения. PR-специалисту необходимо представлять состав аудитории и что именно она хочет услышать. Следует тща­тельно подбирать специалиста, который будет непосредственно общаться с аудиторией, - от него требуется не только хорошее знание темы, но и опыт публичных выступлений, и соответству­ющие манеры. Важным является и выбор подходящего стиля одежды - всякое выступление такого рода в значительной степе­ни является зрелищем. Публика все воспринимает глазами, поэто­му выступающий должен быть одет подобающим данному случаю образом; обычно выбирается консервативный и дорогой стиль. Важно позаботиться о том, чтобы был разработан иллюстративный материал и у ведущего была практика в использовании необходи­мого оборудования. При подготовке презентации целесообразно заранее посетить то место, где будет происходить презентация, провести тщательную проверку оборудования и, если возможно, отрепетировать будущее выступление.

Рекомендуется иметь на презентации достаточное количество визиток и разнообразного информационного материала, чтобы раздать их представителям СМИ.

Визуальныесредства. При подготовке визуальных средств важ­но учитывать цветовую гамму, дизайн, тип шрифта. Считается, например, недопустимым использовать черный шрифт на темном фоне, как и белый - на светлом (пастельном) фоне. На наглядных пособиях не следует помещать слишком много деталей и геометрических фигур (кругов, треугольников). Дизайн не должен быть чрезмерно «художественным» - хорошие визуальные средства отличаются простотой. Не рекомендуется также оставлять слишком много пустых мест или перегружать пособие текстом. Надо помнить, что рукописный текст воспринимается на 50% хуже, чем машинописный. Визуальные средства призваны дополнять речь, а не бороться с ней за первенство. Текст на экране должен в точности соответствовать произносимому. В целом художественное оформление должно соответствовать концепции события.

Пресс-конференция,как и презентация, - публичное предо­ставление аудитории PR-сообщения. Ее можно определить как встречу журналистов с представителями организации, имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера - специалиста, «делающего» новости), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации к настоящему времени в теории PR сформулированы следующие принципы про ведения данного мероприятия:

· Пресс-конференцию обязательно необходимо созывать, если есть двусмысленность в положении организации и создается впечатление, что организация что-то скрывает. Но, если нет уверенности в том, что новость, которую предполагается сообщить, действительно является важной новостью, созывать пресс-конференцию не следует.

· Желательно про извести аудио- и видеозапись конференции, которые должны остаться в архиве PR-отдела. Тем СМИ, которые не смогли прийти на пресс-конференцию, можно предложить эти аудио- и видеоматериалы.

· Целесообразно собрать всю возможную информацию о репортерах, которые пришли на пресс-конференцию (имена, телефоны, СМИ, которые они представляют), - это может пригодиться в дальнейшей работе при подготовке пресс-конференций.

Обычная продолжительность пресс-конференции - 30-60 минут.

Оперативный брифинг - короткая (15-30 минут) пресс-конференция, ее можно проводить стоя, не рассаживая журналистов. Брифинг не требует такой детальной подготовки, как пресс-конференция, и проводится обычно для разъяснения отдельных текущих (оперативных) вопросов.

Популяризация материала в СМИ. Ставка в данном случае де­лается на информативность материала и оценку информации как «новости». Другой критерий - интерес людей к материалу с юмором, оттенком драматичности и некоторой пикантности. PR-специалист должен знать, в какие сроки следует представлять материалы в СМИ, - здесь надо знать графики работы всех про­фильных СМИ.

Приемы популяризации, которые используются наиболее час­то, - это колонка в газете, помещение материала на обложке пе­чатного издания, яркая фотография на обложке журнала или в газете, фильмы и видеоролики, информация на радио, настойчи­вое упоминание имени организации, активная подача материала в интернете.

Интервью. В интервью невозможно осуществлять полный контроль над ситуацией. Чтобы свести различные риски к минимуму, PR-службы должны тщательно подготовиться к интервью. При выборе места для интервью PR-специалист исходит из того, что знакомая интервьюируемому обстановка предпочтительнее незнакомой. Необходимо узнать от репортера тему интервью и подготовить список вопросов, которые могут быть заданы интервью­ируемому, а также иметь материал по этим вопросам. Полезным может оказаться знание биографии репортера, его привычек и наклонностей - интервьюируемого следует ознакомить с этими данными. PR-специалист должен присутствовать на интервью и записать его на пленку, чтобы проследить за информацией. Если репортер задает «неприятные» для компании вопросы, то можно, например, сказать, что вы подготовите специальный материал и ответите на них в следующий раз. Никогда не следует отвечать за интервьюируемого. Однако целесообразно предложить репортерам помощь в подготовке материала.

Некоторые PR-агентства готовят клиентов к интервью методом ролевой игры, имитирующей предстоящее событие, во время которой им задают неприятные вопросы, загоняют в угол, учат обдумывать ответы и предугадывать, как они будут восприняты аудиторией. Это позволяет клиентам удачно отражать словесные атаки в реальных интервью. Подготовленный интервьюируемый руководитель должен хорошо знать тему интервью, отвечать на вопросы кратко и, по сути, быть дружелюбным и готовым к неприятным вопросам, не отвечать на гипотетические вопросы, не исполь­зовать профессиональный жаргон.

В современной PR-практике широко применяется прием организованных (специальных) событий, которые стали неотъемлемой частью корпоративных коммуникаций. Возможно, в третьем тысячелетии, как признают европейские эксперты, создание события станет особой профессией, подчиненной собственным требованиям, законам и критериям.

Специальное (организованное) событие обладает рядом характерных признаков:

- заранее планируется;

- освещает деятельность компании с положительной стороны;

- учитывает интересы целевых аудиторий;

- устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того чтобы превратиться в традицию;

- хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

- устроители стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

- источник новостей;

- порождает другие, аналогичные события;

- приглашение знаменитостей (приезд губернатора, известно­го политика);

- проводится во взаимодействии со СМИ. Специальные события можно разделить на особые и «псевдособытия».

Особые события. Под особым событием понимается любое торжественное событие, которое может вызвать информационный интерес. В качестве особых событий могут выступать съезды политических партий и организаций, профессиональные, коммерческие или потребительские шоу, открытие новых общественных центров (медицинских, культурных, образовательных), выставки и пр.

В зависимости от характера события подготовку к нему следу­ет начинать заблаговременно, возможно даже за год. Необходимо составить подробный план действий и распланировать действия в отношении каждой детали, включая мелкие, назначить ответ­ственных исполнителей за каждый пункт плана. Желательно орга­низовать событие так, чтобы привлечь к участию как можно боль­ше ярких и популярных людей, организовать показы фильмов, выставки исторического материала, розыгрыши призов, презен­тацию продукции, экскурсии по предприятию. Публика с благо­дарностью примет подарки и сувениры на память о данном событии.

«Псевдособытие». Работники PR-служб не только знают, какие события происходят и какова их новостная ценность, но и позволяют событиям происходить. Они - реальные создатели событий. Отсюда термин «псевдособытие», т.е. событие, организованное специалистами по PR для достижения определенных результатов. Если задача PR - специалиста - добиться благоприятного освеще­ния события в прессе, то он в состоянии способствовать этому, создавая события, которые будут потом благоприятно описаны. Его коммуникационные действия могут состоять в перекодировке нужного сообщения в слова, визуальную картинку, события. PR - специалист по рождает ситуации - зацепки, для того чтобы их потом осветили в прессе. Цель - создать такие «зацепки», которые позволят новостям организации-клиента стать новостями для всех.

Привлечение знаменитостей. Присутствие знаменитостей на событии всегда гарантирует его популяризацию и внимание СМИ. Таким образом, PR-специалист должен проявить настойчивость и пригласить знаменитостей на данное мероприятие. Само мероприятие следует организовать так, чтобы выгодно подчеркнуть звездный статус знаменитости и одновременно помочь ему рас­крыться как личности. Сопровождать знаменитость должен чело­век, который относится к нему с симпатией. Это важно, так как сопровождающий должен быть готов выполнять любые, даже самые необычные запросы знаменитости. От сопровождающего тре­буется обладать терпением и тактом. Он должен быть дипломатичным и одновременно пунктуальным и волевым, чтобы соблюдать график. Общая стратегическая задача сопровождающего сделать так, чтобы знаменитость была довольна. Некоторые знаменитости могут быть новичками в сфере PR-мероприятий в работе с ними могут возникнуть большие сложности. Таким об­разом, выбор сопровождающего - важнейший элемент данной PR-акции.

Ток-шоу. Особенности телевизионного показа заключаются в том, что он настолько скоротечен, а аудитория настолько разроз­ненна, что эффект, очень вероятно, будет минимальным, если только информация не пройдет по всем каналам телевидения. Наибольший результат достигается в том случае, если материал представлен в виде документального фильма или же является сенсацией. Сбалансированный материал, в котором представлены как плюсы, так и минусы организации, многими клиентами расценивается как негативный и недопустимый, так как сообщает публике определенную критическую информацию относительно организации.

Деятельность PR-служб в кризисных ситуациях.

PRактивно развивается в сфере антикризисного управления.

Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирова­ние, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности являются важнейшими задачами PR-служб предприятия. Кризисы могут затронуть любую организацию, действующую в сфере бизнеса, политики, государственного управления. Есть также точка зрения, что самая важная задача PR-специалистов сформулировать и убедить руководство предпринять необходимые меры по предотвращению проблемы, до того как она перерастет в настоящий кризис. Методы работы PR-служб в условиях кризиса отличаются определенной спецификой.

Конфликт и кризис. Кризисные ситуации могут быть различ­ной глубины. Одной из них является конфликт. Если смотреть на конфликт как на нормальную рабочую ситуацию, то разумно его не игнорировать, а разрешать. В этом случае конфликты будут способствовать повышению жизнестойкости системы. Таким об­разом, конфликты могут нести в себе и определенные положитель­ные моменты. PR-службы должны их обнаружить и правильным образом использовать.

В отличие от конфликта кризисная ситуация - это уже вышедшая из равновесия система. Кризисные ситуации различного характера возникают постоянно. Это могут быть естественные бедствия, различного рода и масштаба аварии, юридические или эко­логические проблемы, неверные действия правительства, неадекватное поведение руководителей, утечка нежелательной информации, банкротство фирмы или банка, массовые сокращения работников.

Кризисные PR наряду с правительственными являются наибо­лее интенсивно растущими службами в области PR.

Классификация кризисов. Кризисы бывают внезапными (крушение самолета, пожар, гибель первого принимающего решения лица), развивающимися постепенно (финансовое банкротство) и постоянными. Исследования, проведенные институтом управления кризисами (США) в середине 1990-х г.г., показали, что только 14% кризисов происходят внезапно. Большая часть кризисов более или менее предсказуема, их причины можно было обнаружить заранее. Специфику каждого типа кризисных ситуаций следует учитывать в PR. Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и внутри нее. Типичной чертой кризисной ситуации является распространение слухов.

Слухи - обычный элемент информационной среды, во время кризисов их циркуляция чрезвычайно усиливается. Они способствуют раздуванию проблемы и наносят ущерб репутации. Слухи характеризуются как самотранслируемое сообщение, природа ко­торого такова, что человек, услышавший эту информацию, захо­чет передать ее другому.

Довольно часто слух содержит информацию, принципиально замалчиваемую СМИ. Слух никогда не повторяет того, что гово­рят СМИ, поэтому зона умолчания СМИ равна зоне распространения слуха. Слухи могут распространяться как самостоятельно, без организованных усилий со стороны СМИ, так и с их помо­щью. Специалисты по управлению кризисами утверждают, что в течение 10 дней проблема обычно исчезает сама собой, если ее не будут подогревать новые слухи и сведения, особенно в СМИ. Это связано с особенностями восприятия и хранения информации известно, что через 30 минут после события (встречи, сообщения по ТВ) аудитория помнит только 60% его содержания, к концу дня уже только 40%, к концу недели - только 10%.

Слух может принять форму газетного сообщения, и газетное сообщение может стать слухом, но не любое - так, слухом не мо­жет стать научная статья в области квантовой механики. Слухи концентрируются вокруг того, что интересно всем, это - способ общения толпы.

Слухи активно используются в политике, как внутренней, так и международной, и всегда призваны решать конкретные задачи, для запуска слухов отрабатываются места, и время их появления ­часто для этого используются случайные попутчики, разговоры в местах общественного питания ив общественном транспорте. В процессе циркуляции слух обрастает дополнительными информационными «деталями», что повышает его достоверность в глазах публики.

Так как помешать распространению слухов невозможно или очень трудно, то PR-службы должны стараться избегать ситуаций, порождающих слухи, причинами которых могут быть недостаток, неполнота и противоречивость официальной информации, которую организация предоставляет обществу. Борясь со слухами, следует учитывать, что если пытаться просто отрицать слух, то такое отрицание только придает ему дополнительный вес. В некоторых случаях эффективным способом борьбы со слухами является распространение другого слуха.

Общая PR-стратегия на случай кризисной ситуации. Лучшей стратегией является предвидение. Оно состоит в том, чтобы выделить типы кризиса, с которыми может столкнуться организация, заранее их смоделировать и оценить вероятность их возникновения. Следует определить возможные средства защиты от кризиса, а также разработать конкретную тактику на случай, если кризис все же произойдет, - заранее сформировать антикризисную команду, создать эффективные каналы связи с общественностью. Любой антикризисный план должен предусматривать возможный глобальный эффект от кризиса, даже если сам кризис считается внутренним. В моделировании кризиса следует задействовать работников всех отделов, так, чтобы были затронуты все аспекты деятельности организации.

Меры на случай чрезвычайной ситуации включают повседнев­ную работу по сбору, хранению и обновлению данных о функци­онировании организации. Значительна в этом роль PR-отдела. Каждая организация должна подготовить собственный антикризисный информационный пакет. В него должны входить: краткая история организации; план помещений, территорий и их полная характеристика; статистические данные о стоимости зданий и оборудования; основные договоры, заключенные организацией с клиентами; сведения о судебных процессах, в которых участвует организация; биографии и фотографии работников. По каждой производственной операции следует иметь список всех работников с разбивкой по периодам, когда эти работники могут находить­ся в определенных помещениях. Если там могут быть клиенты орга­низации, то их также необходимо учесть. Для круглосуточно работающих объектов необходимо создать систему информации о работниках - кто, когда и где находится по минутам. В антикризисном пакете должны быть указаны адреса и телефоны ближайших боль­ниц, пожарной охраны, органов внутреннего распорядка, органов внутренней власти.

Заранее должна быть подготовлена организованная команда по управлению кризисом в условиях чрезвычайной ситуации, и каж­дый ее участник должен четко знать свою роль и задачи. Работ­ников организации следует ознакомить с планом антикризисных мероприятий на случай чрезвычайных ситуаций. Основной при­знак хорошего плана - простота и последовательность. Обязатель­но периодически проводить тренировки для всех работников, с тем, чтобы довести действия до автоматизма. Например, следует научить работников, как вести себя в случае захвата их в качестве заложников.

Действия PR-служб по предотвращению кризиса. Одна из задач PR-служб - улавливать слабые сигналы, свидетельствующие о том, что кризис зародился и развивается. К таким сигналам от­носят неожиданные события, выпадающие из общего ряда, не­достаточность и искажение информации, рост внешнего давления ­все наполнено слухами и все требуют ответа, рост недоброжела­тельности по отношению к компании. Назначение PR-служб в период кризиса заключается в том, чтобы наилучшим образом ин­формировать публику о данном событии и о действиях по выходу из кризисной ситуации. Другая задача кризисных PR - обеспечивать руководство компании информацией об общественном мнении относительно данного события. Кризисные PR должны действовать совместно с руководством организации.

Практические мероприятия PR-служб по выходу из кризиса.

Любая реакция на кризисную ситуацию для PR-служб начинается с совещания с руководством, которое следует протоколировать. Затем PR-специалист пишет пресс-релиз о кризисной ситуации, согласовывает его с высшим руководством и юристом компании, готовит выступление руководителя компании.

В ряде случаев рекомендуется создать специальный информа­ционный центр, в котором журналисты смогут не только получать, обрабатывать и отсылать информацию своим заказчикам, но и, получить там питание и необходимый транспорт.

По мере развития событий PR-службы должны выпускать бюллетени, распространять их через СМИ и обеспечивать постоянный поток информации независимо от того, меняется ситуация или нет. Одна из задач PR-специалиста - отслеживать вопросы журналистов, чтобы знать, что именно интересует прессу более всего.

В зависимости от масштаба кризиса можно собрать пресс-кон­ференцию. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица организации - их отсутствие производит на аудиторию неблагоприятное впечатление. Особое внимание следует обратить на внешний вид, голос, манеру говорить выступающего.

Работники PR-отдела на всем протяжении кризисного периода должны быть доступны - следует сообщить работникам телефон для справок в любое время, номера мобильных телефонов.

Принципы действия кризисных PR -служб и работа со СМИ во время кризиса. Кризис - новая и неоднозначная ситуация, в которой к тому же необходимо принимать трудные решения. Тот, кто принимает решения, берет на себя и ответственность за выход из кризиса. Такой специалист должен абсолютно верить в успех, принимать решения и действовать мгновенно - в ситуации кризиса все решает время. Считается, что первые 24 часа после начала кризиса являются решающими - именно тогда формируется позиция организации и оценивается реакция на нее со стороны общества. Нельзя отменять правильные решения из-за ритуалов или обычаев или блокировать принятие правильных решений из-за личного фактора. Главный принцип управления кризисом - «говорите правду и как можно скорее».

В освещении кризиса PR-работники должны учитывать отношение СМИ к чрезвычайным событиям и следовать определенным правилам. Кризис для СМИ - важное новостное событие. Журналисты «любят» кризисы - и чем более сенсационный материал, тем лучше. Но не следует рассматривать СМИ как врага такая позиция чревата неудачей.

Необходимо быть впереди, а не позади информационного потока - неправильно давать оценку случившемуся через много дней после события. Если дать информацию невозможно, нужно объяснить причины этого. В кризисной ситуации очень важны честность и открытость - недопустимо искажать или приукрашивать факты. При этом всегда целесообразно подчеркивать положитель­ные моменты в деятельности организации.

Трудности, с которыми сталкиваются кризисные PR. Ошибки PR-служб во время кризиса. Новизна и стрессовый характер ситуации, когда у человека даже меняется биохимический состав крови, затрудняют принятие быстрого и правильного решения. Фатальной для организации в период кризиса может стать как са­монадеянность, так и нерешительность руководства, неумение воспользоваться прогнозами и предупреждениями, что создает впечатление некомпетентности и отсутствия подготовки и не по­зволяет пресечь развитие кризиса в зародыше.

Кризис, как правило, протекает в окружении враждебной сре­ды и недоброжелательно настроенных оппонентов. В условиях агрессивной и динамично развивающейся кризисной ситуации информационный поток часто становится неуправляемым. Как следствие, бывает трудно ограничивать доступ к нежелательным для распространения сведениям - из внутренних они переходят в разряд внешних. Однако самым худшим и в принципе невер­ным решением будет решение блокировать информацию, адекват­но отражающую ситуацию. Вероятность возникновения неблаго­приятных слухов в этом случае гораздо выше, чем при открытой и доступной информации. Следует учитывать, что во время кри­зиса потребность в информации увеличивается.

Ошибкой являются ответные действия PR-служб, которые не уменьшают напряжение, а усиливают его: любая конфронтация подпитывает кризис, не давая ему угаснуть. Ошибочным может стать и судебное разбирательство - часто оно лишь привлекает по­вышенное внимание к кризису.

Реакция компании на кризис становится частью ее репутации.

Кризис можно использовать для показа сильных сторон - продемонстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персонала, грамотную работу со СМИ в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью в отношении пострадавшей стороны.

Серьезные кризисы будут беспокоить общественность и много позже их завершения - известно, что кризисы не уходят навсегда. Таким образом, для PR важны также посткоммуникативные процессы, протекающие тогда, когда событие уже завершилось.