Описание “жизненного цикла” продуктов

Жизненный цикл” продуктов

Рынок сбыта готов к приему большинства продуктов только в течении ограниченного периода времени. Продукт, если его образно представить, также как живые существа и растения, подчиняется закону развития и отмирания.

Различают 3 понятия “жизненного цикла” продукта:

· Т^пол.ж._ц.j - пол-полный ж-жизненный ц-цикл j-продукта;

· Т^пр.ж._{ц. j} - пр-производственный “жизненный” цикл j;

· ^Тпот.ж._{ц. j} - пот-потребления “жизненный” цикл j.

Т^пол.ж._{ц. j} включает в себя следующие 3 периода:

· период №1. Т^р._{ц. j} : Т время от начала р-разработки j до выхода его на

рынок;

· период №2. Т^пр.ж._{ц. j} :Т от момента времени выхода j на рынок до его

снятия с производства;

· период №3. Т^экс._{ц. j} : Т от момента снятия j с производства до прекращения

его эксплуатации у потребителей.

Таким образом Т Т^пол.ж._ц.j равен:

Т^пол.ж._ц.j = Т^р._{ц. j} + Т^пр.ж._{ц. j} + Т^экс._{ц. j} ; (2.2)

Предприятия в практической деятельности чаще всего оперируют понятием Т^пр.ж._ц.j, называя его сокращенно - “жизненный цикл”.

В основе концепции маркетинга - “жизненный цикл” продукта лежит теория, которая исходит из предпосылки, что продукт в течении своего существования проходит несколько фаз во времени, имеющих относительно общий характер.

Представление о прохождении фаз Т_j^пр.ж.; дает модель цикла жизни продукта, в которой зависимыми переменными величинами являются:

· Сб.j (x) - сбыт _j - продукта;

· О.j (x) - оборот j;

· Св.j (x) - сумма возмещения;

· Пр.j (x) - прибыль от реализации j – продукта,

а независимой - х - время с момента введения соответствующего продукта на рынок.

Фазы продолжительности пребывания предприятия на рынке следующее:

Фаза №1. Введение;

№2. Рост;

№3. Зрелость;

№4. Насыщение;

№5. Уход (упадок, вырождение).

(1) Введение.

Под влиянием усилий фирмы - продавца, связанных с:

· организацией рекламы продукта, способствующей ее продажи;

· реальным введением продукта на рынок, начинают совершаться его первые покупки.

В этих условиях начинается рост (подъем) графика функции фактического сбыта j - изделия, то есть - Сбj(х)

Из-за незначительного количества продажи продуктов переменные штучные затраты высоки и часть превосходят достигнутую продажную стоимость товара, то есть наблюдается отрицательный уровень покрытия затрат.

Фаза Введение характеризуется тем, что в период ее продолжительности

ЗФПj(х) Прибj^м(х)

---------- = ------------ < 0; (2.1)

Uj (x) Uj (x)

при х Î Т^КГ(ФТ)

где ЗФПj(х) - запас финансовой прочности j - изделия;

Uj (x) - объем (в шт.) реализацией j- изделия;

Прибj^м(х) - прибыль маржинальная, полученная от реализации j- изделия.

Примечание. Подробно о ЗФПj см. В 5.3.2.2. п.16.

Границей разделения фаз: Введение и Рост является достижение

Прибj^м(х)

------------ = 0. (2.2)

Uj (x)

при х Î Т^КГ(ФТ)

На стадии фазы «Введение» выясняется: может ли идея продукта трансформироваться в способный к существованию в условиях рынка продукт.

(2) Рост.

Все более широкие слои потребителей знакомятся с продуктом, что приводит к относительно резкому подъему графика Сбj (х) и достижение зоны положительного уровня покрытия затрат. К этому моменту возможно появление на рынке имитаторов, которые изменяют форму рынка.

Эта фаза, в которой в условиях снижения цен при обостряющейся конкуренции происходит уменьшение штучных затрат, заканчивается в точке поворота графика Сбj (х).

Фаза Рост характеризуется тем, что в период ее продолжительности

Прибj^м(х) ® max;

(2.2)

Uj (x) ® max.

(3) Зрелость.

Для этой фазы характерным является:

· дальнейший подъем объема сбыта продукции;

· спад процентов его роста;

· достижение степени покрытия затрат своего максимума;

· постепенный тенденции ее снижения.

Сам подъем сбыта связан с пропорционально растущими затратами рыночного влияния поэтому часто возникает явное обострение конкуренции.

Фаза заканчивается тем, что абсолютный прирост сбыта постепенно прекращается и возникает тенденция стабильного сбыта.

Фаза Зрелость характеризуется тем, что в период ее продолжительности

Прибj^м(х)

------------- ® max. (2.3)

Uj (x)

Границу между фазами: Рост и Зрелость не представляется возможным точно провести.

(4) Насыщение.

На этом этапе абсолютный рост сбыта приостанавливается. График Сбj(х) достигает своего максимума, тогда как уровень покрытия затрат продолжает снижаться.

Несмотря на реанимирующие попытки продавцов, как модификация продуктов, более интенсивная реклама, в конце фазы Насыщения график Сбj(х) заметно снижается из-за переключения отдельных групп потребителей на заменяющие товары.

Фаза Насыщение характеризуется тем, что в период ее продолжительности

Прибj^м(х) ® 0;

(2.4)

Uj (x) ® min.

Точная граница между фазами: Насыщение и Спад также отсутствует.

(5) Спад.

Спад сбыта и упадок уровня покрытия затрат вновь прогрессируют. Эта «дегенерация» ставит продавца перед проблемой:

· определения момента начала ранней элиминации (искусственной «смерти») или сохранение продукта в программе производства до момента, когда интерес к нему покупателей полностью исчезнет (естественная «смерть» товара).

Фаза Спада характеризуется тем, что в период ее продолжительности

Прибj^м(х)

------------- < 0;

Uj (x)

(2.5)

Uj (x) ® 0.

Точки С1, С3 обозначают уровни сбыта, по достижении которых принимаются решения о:

· ранней элинимации;

и

· фактическом прекращении производства товара.

Жизненные циклы характерны не только для отдельных видов или марок товаров, но также и для физических (например: вид материала) или эстетических (например: цвет, форма) качеств.

В литературе по маркетингу эти фазы обычно представляют с использованием общепринятой образной функции Сб.j(х) в зависимости от времени введения j на рынок. То есть, если:

х Î [i, T^фг + 1,2,3,..], и х=i; iÎТ^фг;

или

х Î [x, T^пр.ж._ц.j] и х® Т^пр.ж._ц.j

и тогда, используя х, как аргумент, каждая определенная функция синхронно отразит все изменения основных параметров характеристик j - продукта в зависимости от Т^пр.ж._ц.j и Т^фг (см.рис.11” Жизненный цикл” продуктов)

2.6.5.2. Возможности воздействия на «жизненный цикл»

Продолжительность “жизни” и течение “жизненного цикла” продуктов определяются внешними показателями и их изменениями, на которые продавец вообще или почти не может воздействовать. Например, возможность:

· копирования новинок;

· технического прогресса;

· изменения привычек покупателей.

В распоряжении продавца имеются различные инструменты политики маркетинга, используя которые, он может оказывать влияние, например, в плане сокращения фазы введения, удлиняющая фазы: подъема, роста, зрелости или продления фазы насыщения. Для достижения этих целей могут быть задействованы различные стратегии политики маркетинга.

2.6.5.3. Проблемы анализа “жизненных циклов”

Проблематика общего использования концепции складывается из следующих аспектов:

· Ввиду отсутствия дифференцированных исследований, которые позволили бы определить “жизненные циклы” для определенных категорий продуктов, концепция “жизненных циклов” не может быть признана общеупотребительской или общепринятой.

· “Законности” «жизненных циклов» не могут быть выведены теоретически или доказаны эмпирически.

· «Жизненные циклы» не являются только результатом смены во времени этапов приема, проникновения и старения конкретных продуктов. Они испытывают влияние собственной маркетинговой деятельности и деятельности конкурентов.

· Отсутствуют однозначные критерии разграничения отдельных фаз “цикла жизни” продукта. [18]

В следствии этого выразительные возможности концепции «жизненных циклов» ограничены. Они не содержат рекомендаций для продавца по поводу того, когда и какой маркетинг - Микс он должен использовать.

Концепция иллюстрирует и комментирует только развитие и отмирание продуктов. При этом она дает импульс к мыслительному проникновению проблематики сбыта и улучшению качества решений маркетинга.