Тема 6. Цена в комплексе маркетинга

1. Цена как элемент комплекса маркетинга.

2. Ценовые стратегии: сущность и их дифференциация по отношению к новым, усовершенствованным, традиционным товарам.

3. Методы расчета уровня цен.

1. Цена как элемент комплекса маркетинга

Начиная знакомство со второй составляющей комплекса маркетинга - ценой, а также вопросами ценообразования, студентам необходимо знать, что, по мнению одного из специалистов по ценообразованию, предприятия, которые успешно реализуют другие составные “маркетинг-микс" “все же рискуют потерпеть поражение, если не смогут отразить создаваемую ими потребительскую ценность товара в цене, которая способная принести им прибыль". Между тем, невзирая на значение ценообразования, многие предприятия как и раньше не уделяют ему надлежащего внимания.

Цена и ценовая политика являются важными элементами комплекса маркетинга и маркетинговой деятельности. Будущие менеджеры должны овладеть понятием цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.

На корпоративном уровне цена - это фактор, который обеспечивает долгосрочную рентабельность; инструмент продаж, максимизирующий прибыль; инструмент конкуренции.

На маркетинговом уровне цена - это:

- элемент комплекса маркетинга;

- индикатор маркетинговых усилий;

- фактор психологического восприятия потребителем соотношения “качество/цена".

Цена может рассматриваться по-разному.

В узком значении слова цена - это денежная сумма, которая взимается за товар, услугу. В широком понимании цена - это совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность владеть или использовать товар или услугу.

Цена - это оценка потребительской ценности товара с точки зрения производителя или продавца. Особенности в этом определении:

1. Цена связана с потребительской стоимостью товара. Эта характеристика цены особенно важна тому, что базируется на качественных показателях результатов материализованного труда.

2. Цена связана с представлением и оценкой товара производителем или продавцом, а не с оценками потребителя. В процессе принятия решения относительно покупки товара потребитель руководствуется своей оценкой потребительской стоимости.

3. Размер цены зависит от того насколько тесной является связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар, т.е. от уровня канала распределения.

В прошлом цена была главным фактором, который влиял на выбор товара покупателем. А сегодня цена остается такой в бедных странах, среди малообеспеченного населения в отношении товаров широкого потребления. Однако в последние годы на покупателя при выборе товара все больше влияют неценовые факторы.

Цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит прибыль, а другие элементы - вызывают расходы.

Кроме того, цена - один из наиболее гибких элементов “маркетинг микс". В отличие от свойств товара и обязательств в отношении к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

Однако ценообразование и выбор ценовой стратегии остаются задачей первоочередной значимости для многих маркетологов. Далеко не все предприятия успешно справляются с этой задачей.

Наиболее распространенными ошибками ценообразования являются:

- избыточная ориентация на себестоимость, издержки обращения

- недостаточно частый пересмотр цен, который должен отражать изменения, которые происходящие на рынке;

- игнорирование других элементов комплекса маркетинга;

- установления (назначение) цен, которые недостаточно учитывают специфику товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

Перед предприятиями стоит задача обоснованного установления цен на свои товары и услуги.

Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать все факторы, которые могут влиять на цену конкретного товара. В большей мере это внешние факторы, которые не могут контролироваться предприятием, поэтому предприятие должно адаптироваться к их изменениям.

В связи с этим необходимо изучить ситуацию на рынке и взаимосвязь цены со внешними факторами, в частности, следующими:

1. Потребителями;

2. Правительственными мерами в сфере ценообразования;

3. Участниками каналов распределения;

4. Конкурентной средой;

5. Расходами на производство и реализацию товаров, не зависящих от деятельности предприятия.

1. Рассмотрим влияние первого фактора - потребителей - на процесс ценообразования в предприятии.

Специалисты-менеджеры должны знать, что взаимосвязь между покупкой покупателей и ценами на товары объясняется:

1.1 Законом спроса;

1.2 Ценовой эластичностью спроса;

1.3 Сегментацией рынка.

1.1 Содержание закона спроса состоит в следующем: между ценой и спросом существует отрицательная или обратная связь при неизменности всех других параметров. В соответствии с законом спроса потребители обычно покупают большее количество товаров по низким ценам, чем по высоким.

1.2 Ценовая эластичность спроса определяет изменение объема покупок и объема спроса под влиянием изменения цены. Влияние изменения цены на общий сбыт, прибыль при различной эластичности спроса характеризуется в таблице 6.1.

Таким образом, если спрос эластичный, то изменение цены вызывает изменение общего сбыта, прибыли в противоположном направлении; если спрос неэластичный, то изменение цены вызывает изменение общего сбыта, прибыли в том же направлении; если спрос единичной эластичности, то повышение или снижение цены оставляет общий сбыт, прибыль без изменений. Кроме того, необходимо учитывать спрос на взаимозаменяемые товары, взаимодополняемые товары и степень важности спроса на конкретный товар. Чем больше хороших заменителей данного товара предлагается потребителю, тем эластичнее будет спрос на него.