Концепция маркетинга взаимоотношений

Тема 3. Современная концепция маркетинга.

1.Основные концепции предпринимательской деятельности

2.Принципы маркетинговой деятельности

3.Функции маркетинга

4.Виды маркетинга

1. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа, в рамках которых можно сформулировать следующие концепции:

1) Первый этап:

o концепция совершенствования производства

o концепция совершенствования товара

o активизация сбытовых усилий

2) Второй этап: маркетинговая концепция

3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга

Концепция совершенствования производства:

Ведущая идея концепции	Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются
Инструментарий	Себестоимость продукции, производительность
Главная цель	Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли

Концепция совершенствования товара:

Ведущая идея	Разработка и производство качественных товаров
Инструментарий	Товарная политика
Главная цель	Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий (активизация сбытовых усилий):

Ведущая идея	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Инструментарий	Сбытовая политика
Главная цель	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция социально-этичного маркетинга:

Ведущая идея	Производство товаров, удовлетворяющих существующей потребности с учетом требований и ограничений общества
Инструментарий	Комплекс маркетинга. Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления
Главная цель	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при сбережении человеческий, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды

Ведущая идея	Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений
Инструментарий	Комплекс маркетинга (4P – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа, - Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель	Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижения высокой эффективности производства продукции, и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер

«Продуктно-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предполагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании» Ф.Котлер

Сопоставление концепций:

Концепция	Основной объект внимания	Средства достижения цели	Источник увеличения прибыли
Интенсификация коммерческих усилий	Произведенные товары	Совершенствование системы сбыта, реклама, стимулирование продаж	Рост объема продаж
Маркетинг	Потребности покупателей (текущие, перспективные и потенциальные)	Комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей покупателей

«Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю покупаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами» Ф.Котлер

«Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя»

«Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара» Т.Левитт

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом» Ф.Котлер

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» Ф.Котлер

2. Принципы маркетинга – базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и региональных рынков.

1. Производить только то, что нужно потребителю

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы

5. Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла

6. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей (обеспечение синергетического эффекта)

7. Помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей

8. Применять тактику и стратегию активного приспособления фирмы к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю

9. Стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке

10. Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности на долговременную перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке

11. Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения

3. Функции маркетинга:

Исследовательская (аналитическая)	Исследование внешней и внутренней среды, анализ и исследование рынков, исследование отраслей промышленности, исследование продаж, потребностей и предпочтений, изучение конкурентов, прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров
Производственная	Реализация товарной политики, определение и разработка ассортимента, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара, разработка новой продукции
Сбытовая (распределительная)	Реализация политики распределения товаров, выбор каналов товародвижения, организация товарооборота и торговых бюджетов
Ценообразовательная	Реализация стратегии и тактики формирования цен, разработка механизма изменения цен
Коммуникативная	Реализация стратегии продвижения, выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов, обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара, организация поощрения покупателей и потребителей, стимулирование работников сбыта, PR-акции
Планирование, организация, контроль	Разработка стратегических и тактических планов маркетинга, разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегии, краткосрочные планы маркетинговой деятельности, организация маркетинга на фирме, делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения, проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа
Интеграционная	Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; провеление внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов

Функции управления	Области маркетинговой деятельности
Стратегический менеджмент	Выбор товара/услуги, рынка. Выбор целевых сегментов покупателей/потребителей. Формулировка миссии компании. Постановка целей по объемам продаж, прибыли.
Финансы	Ценообразование. Инвестиции. Бизнес-планирование разработки, продвижения и продажи товара
НИОКР	Изучение покупателя, планирование товара
Производство	Производство качественного товара, упаковки, комплекса поддержки товара (запчасти, сервис)
Коммерция (сбыт)	Продажа, товародвижение, продвижение товара
Персонал	Управление персоналом на основе ориентации на клиента, Relationship Marketing, CRM-системы(Customer Relationship Management – системы)

Успех маркетинговой деятельности определяется наличием предпосылок:

· информационные (полнота и достоверность маркетинговой информации, умение обработать ее, приспособив для реализации маркетинговой цели)

· кадровые (достаточное количество сотрудников, соответствующее емкости рынка, с нужным уровнем подготовки и наличием специальных знаний)

· организационные (рациональная структура специализированных служб маркетинга, наличие и место в иерархии должностей специалистов-маркетологов, формирование различного рода представительств и филиалов, внутренняя структура самого маркетингового подразделения)

· финансовых (базируется на соответствии процесса финансирования целям стратегии маркетинга)

4. Классификация видов маркетинга:

1. в зависимости от территориального охвата рынка:

· внутрифирменный маркетинг

· «внешний» маркетинг

o национальный маркетинг (местный и в рамках всей страны)

o международный маркетинг

· многонациональный маркетинг (экспорт, создание дочерних фирм, полицентрическая система с единым центром)

· глобальный маркетинг (глобальная мировая коммерческая деятельность с использованием единых стандартом)

2. В зависимости от объекта:

· маркетинг товаров и услуг

· маркетинг территорий (места)

· маркетинг организаций

· персональный маркетинг

· маркетинг идей

3. В зависимости от характера воздействия на потребителя:

· push-маркетинг

· pull-маркетинг

4. В зависимости от характера спроса

Тип маркетинга	Состояние спроса	Цель маркетинга
Конверсионный	Негативный спрос	Превратить спрос в позитивный
Стимулирующий	Отсутствие спроса или низкий спрос	Создать и стимулировать спрос
Развивающий	Потенциальный спрос	Развивать спрос
Ремаркетинг	Снижающийся спрос	Оживить спрос
Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос
Поддерживающий	Полный или оптимальный спрос	Поддерживать спрос
Демаркетинг	Чрезмерный спрос	Снизить спрос
Противодействующий	Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос

5. В зависимости от целей деятельности:

· коммерческий маркетинг

o маркетинг товаров потребления (товары длительного и недлительного пользования)

o маркетинг средств производства (потребительские и инновационные услуги)

o маркетинг услуг (установки, детали, сырье)

· некоммерческий маркетинг

Вид маркетинга	Коммерческий маркетинг	Некоммерческий маркетинг
Объекты маркетинговой деятельности	Товары и услуги	Организации, территории, идеи, товары и услуги
Характер обмена	«Деньги-Товар»	Нетоварный
Цели	Касаются распределения, прибыли и получения наличных денег	Более сложные, т.к. успех или неудача не могут быть измерены только через финансовые показатели
Преимущества	Связаны с платежами потребителей	Зачастую не связаны с выплатами потребителей
Целевые сегменты	Ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов	Возможна работа на экономически невыгодных сегментах
Клиенты	Одна категория: потребители	Две категории: потребители и спонсоры