2014-02-01
685
Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для компании в планируемом периоде.
Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования компании в системе маркетинга представлены на рис. 3.1.
| Маркетинг | ||||
| ||||
| Выявление потребностей и запросов рынка | Планирование рынка | |||
| Разработка рыночной стратегии фирмы | 
| |||
| Организация сбыта | Стимулирование продаж | |||
| Установление цен |
Рис 3.1. Ценообразование в системе маркетинга
В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 3.2.
| Основные ценовые стратегии | ||||
| ||||
| Стратегии дифференцированного ценообразования | Стратегии конкурентного ценообразования | Стратегии ассортиментного ценообразования | ||
| Стратегия скидки на втором рынке | Стратегия проникновения на рынок | Стратегия «набор» | ||
| Стратегия периодической скидки | Стратегия по «кривой освоения» | Стратегия «комплект» | ||
| Стратегия случайной скидки | Стратегия сигнализирования ценами | Стратегия «выше номинала» | ||
| Стратегия ценовой дискриминации | Географическая стратегия | Стратегия «имидж» |
Рис. 3.2. Система ценовых стратегий
Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности компании. Каждая компания в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей компании и характеристик потребителей – покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 3.1).
Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому компании применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов.
Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор компаниями стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо компаниями. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.
Взаимосвязь стратегий ценообразования
Таблица 3.1.
| Характеристика покупателей | Цели компании | ||
| Изменение цен по группам показателей | Использование конкурентного положения | Балансировочное ценообразование | |
| Часть покупателей имеет высокие поисковые затраты | Случайная скидка | Сигнализирование ценами | Ценообразование «имидж» |
| У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара | Периодическая скидка | Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование «по кривой освоения» | Ценообразование на наборы; цены выше номинала |
| У покупателей имеются особые затраты по сделке | Скидка на втором рынке | Географическое ценообразование | Комплектное ценообразование |
Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха компании, обеспечения ее конкурентоспособности.
