Методы ценообразования

Ценовые методы – конкретные способы формирования цен на това­ры и услуги. Система этих методов схематично представлена на рис. 2.5.

	Ценовые методы
Расчетные методы		Методы стимулирования сбыта продукции
Затратные методы		Параметрические методы
						Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса
Методы полных издержек		Метод удельной цены
Метод стандартных (нормативных) издержек		Метод баллов
		Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок
Метод прямых издержек		Метод регрессии
Метод стандартных (нормативных) прямых издержек		Метод с учетом потребительского эффекта
		Методы «психологического» ценообразования

Рис. 2.5. Система ценовых методов (методов ценообразования)

Расчетные методы ценообразования

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются главным образом на учете внутрипроизводственных усло­вий фирмы. В результате использования методов данной группы фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в пол­ной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.

В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматри­вать затратные методы.

Ценовой метод полных издержек – метод формирования цен на ос­нове всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списы­ваются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 2.1. Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необхо­димая фирме прибыль. Кроме того, данный метод позволяет устано­вить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исклю­чительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-пер­вых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на про­изводство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во-вторых, ис­пользование этого метода не позволяет выявить резервы снижения за­трат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Формирование цены по методу полных издержек, грн.

Таблица 2.1.

Основные элементы цены	Изделие
А	В	С
Прямые издержки, всего
В том числе:
сырье и материалы
оплата труда основных производственных рабочих
прочие прямые затраты
Косвенные расходы
Итого издержек
Прибыль
Рентабельность (прибыль к издержкам), %			8,5
Выручка от реализации (цена изделия)

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом откло­нений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует табл. 2.2 (использованы данные табл. 2.1).

Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, грн.

Таблица 2.2.

Основные элементы цены	Изделие
А	В	С
стандарт	отклонение	стандарт	отклонение	стандарт	отклонение
Прямые издержки, всего		+20		+5		-30
В том числе:
сырье и материалы		+10		-15		-5
оплата труда основных производственных рабочих		+5		+5		-10
прочие прямые затраты		+5		+15		-15
Косвенные расходы		+10		-10		+20
Итого издержек		+30		-5		-10
Прибыль		+30		-5		-10
Выручка от реализации (цена изделия)		–		–		–

Примечание: – экономия +, перерасход -.

Данный метод в отличие от ранее описанного дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение + 10 грн. определяется следующим образом.

В результате повышения цен затраты на сырье и материалы соста­вили 250 + 250 • 5: 100 = 262,5 грн., т.е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта в размере 262,5 - 250 =12,5 грн.

В результате экономии сырья и материалов затраты снизились: (262,5 - 262,5 • 8,6: 100) = 240 грн., т.е. получена экономия 262,5 – 240 = +22,5 грн. Тогда отклонение +10 грн. можно представить как сумму отклонений: -12,5 грн., полученного в результате изменения цен, и +22,5 грн., полученного в результате изменения норм.

Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансо­вых результатов вне зависимости от изменений эффективности произ­водства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Этот ме­тод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают воз­можность определить, что именно необходимо для этого сделать; в то же время такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособными на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек – определение стандартов затрат. Для формирования эко­номически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогич­ной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т.п.; кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стан­дарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но прием­лемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и вы­явить причину недостаточной эффективности производства. Возмо­жен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загруз­ки производственных мощностей и т.д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состо­ит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролиро­вать не только затраты, но и прибыль.

Ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на ос­нове определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные из­держки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматрива­ются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые ре­зультаты. Поэтому данный метод называют также методом формиро­вания цен по сокращенным затратам.

Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 2.3.

Формирование цены по методу прямых издержек, грн.

Таблица 2.3.

Основные элементы цены	Изделие
А	В	С
Выручка от реализации (цена изделия)
Сырье и материалы
Оплата труда основных производственных рабочих
Прямые издержки, всего
Итого прямых издержек
Покрытие (валовая прибыль)
Рентабельность (валовая прибыль к прямым издержкам), %
Косвенные расходы

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масшта­бов производства. Поэтому, чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая при­быль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на кон­кретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнориру­ются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна: 290 + 370 + 420 = 1080 грн. Косвенные затраты составляют 190 +310 + 350 = 850 грн. Тогда чистая прибыль составит 1080 - 850 = 230 грн.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет фор­мировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изде­лия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При нали­чии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу.

Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определе­нию. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд поли­мерных материалов в зависимости от содержания основного вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитыва­ется путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:

Цн = Цб • Кп, (2.3.1)

где Цн – цена нового изделия ряда;

Цб – цена базового изделия;

Кп – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, по­казывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя норматив­ных затрат на единицу параметра, то такой метод называется норма­тивно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:

Цн = Цб + Нз • Кп, (2.3.2)

где Нз – нор­мативные затраты на единицу потребительского параметра изделия.

Формулы (2.1) и (2.2) могут дополняться суммами скидок и надба­вок за изменение вспомогательных параметров.

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как ча­стное от деления цены на основной параметр качества товара.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена опреде­ляется на основе только одного параметра, а воздействие на цену дру­гих параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алго­ритм, приведенный на рис. 2.6.

Отбор основных параметров

Начисление баллов по каждому параметру

Суммирование баллов по базовому и искомому товару

Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

Рис. 2.6. Алгоритм расчета цен по методу баллов

Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле:

(2.3.3)

где Цб – цена базового товара;

Бн и Бб – балльная оценка i-го пара­метра соответственно нового и базового товара.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формирова­нии цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство исполь­зования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.). Недостаток метода – субъек­тивизм при начислении баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин не­скольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция параметров:

Ц = f (х₁, х₂, х₃, …, х_n) (2.3.4)

где х₁,х₂, х₃,..., х_n – основные параметры качества товаров.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определе­ния цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:

Ц = -56,5 + 0,38 х₁, + 0,67 х₂,

где х₁ – плотность 1 м², г;

х₂ – белизна, %.

Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида.

Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции. В результате формируется взаимоувязанная система цен на продукцию.

Метод с учетом потребительского эффекта. Если продукция явля­ется взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удов­летворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изде­лие обеспечивается посредством показателя потребительского эффек­та, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использо­вании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену согласно этому методу можно рассчитать по формуле:

Цн = Цб + Эп • Кт, (2.3.5)

где Эп – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;

Кт – коэффициент торможения, или морального старения, из­делия (чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента).

Расчетные методы в условиях административно регулируемой эко­номики являются практически единственной ценовой методикой, по­скольку при таких условиях нет объективной необходимости учиты­вать конъюнктуру рынка.

В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продав­цом, – это лишь база формирования цены фактической сделки. Рас­четная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены. Когда продавец работает в условиях конку­рентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой факти­ческой реализации значительно.

В условиях рынка в самих расчетных мето­дах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом пол­ных затрат.