2013-12-28
1008
Жанровая система рекламных текстов вербального и вербально-визуального коммуникативных типов.
Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. (пример – рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления.)
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. Слоган –
Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;б) вызвать интерес;в) выявить покупателя/целевую группу;г) идентифицировать товар/услугу;д) продать товар/услугу.
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.
Объем вербальной составляющей рекламного текста напрямую связан с типом и жанром текста.
В сложившейся традиции изучения вербальной составляющей рекламного текста можно выделить несколько направлений. Первое — условно семантическое, т. е. углубленное изучение предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей - выразительность
лексики достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. Второе направление изучения — условно креативное, т. к. исследователей в первую очередь интересует, как «сделана» реклама и каков механизм ее воздействия.
Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена стилистически нейтрального элемента (например, начертательности шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуникативных отношений
Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.
Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа
9. Виды логических ошибок в рекламном тексте. Нарушение законов логики как прием.
К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит немотивированное, на первый взгляд, расширение границ лексической сочетаемости. Например, для рекламы мобильных телефонов Samsung АТС ТЕЛЕКОМ использовала рекламную песенку, где каламбур построен на расширении границ лексической сочетаемости: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.
Трудно признать удачной трансформацию устойчивого сочетания в рекламном девизе детских пельменей Равиолло — Красиво есть не запретишь (на блюде красиво уложены разноцветные пельмени — тесто выполнено с добавлением укропа, моркови или свеклы).
Заметим, эстетика питания для данной потребительской группы не является определяющим аргументом, хотя мотивация составителей вполне прогнозируема. Цветные пельмени — это скорее необычно, сказочно, чем красиво. Красиво жить не запретишь — так говорят о человеке, имеющем и использующем возможность жить комфортабельно, с удобствами. Часто — проявление иронии в адрес человека малоимущего, который делает неоправданные, на первый взгляд, траты, пытается жить не по средствам
Детская тема сохранена и в другом тексте этой фирмы (ребенок тянется вилкой к блюду с пельменями), хотя в данном случае и пельмени обыкновенные, и позиционируются как продукт для всей семьи. Слоган тоже трансформированная идиома — Ешь до дна, но т. к. ее первичным адресатом (Пей до дна!) никак не может быть ребенок, следует признать прием неудачным. Подчеркнем, что измененные устойчивые обороты всегда сохраняют генетическую связь с текстом — источником и его семантикой, оценочностью и, при определенных условиях, адресностью.
Но чаще нарушаются законы логики, например закон тождества. Это происходит как на уровне вербального согласования компонентов, так и на уровне вербально-визуальных соответствий. Например, Стулья — сиденья со спинками — изобрели египтяне. В те времена ими пользовались лишь фараон и его приближенные. В домах бедняков сидели на круглых чурбаках или на стульях со спинкой, которые вырубали прямо из стволов деревьев (печатная реклама мебельного салона).
Вербально-визуальное рассогласование ассоциативных связей обнаруживаем в рекламе масла — «мягкого, деревенского. Нежного от природы». В первой телевизионной версии реклама масла сопровождалась изображением волны сродни «девятому валу» И. К. Айвазовского. Составители хотели показать внешнее совпадение вида — образа отрезаемого ножом масла и накатывающей буквально на зрителя волны. Но ни ощущения полноты вкуса, ни ассоциативного ряда положительных эмоций (волна скорее стихия, способная и поразить, и испугать) не возникает, что и неудивительно. Нельзя логически структурировать рекламный текст, опираясь на один общий компонент, и то не учитывающий специфику рекламной задачи, аудиторию, предугадываемость ассоциативных рядов.
В телевизионной рекламе жевательной резинки налицо нарушение закона противоречия: Никогда не извиняйся,— этим девчонку не зацепишь.— Я же говорил: главное — вовремя извиниться. На очевидную ошибку указывала и эхо — фраза Иногда лучше жевать, чем говорить. Но сокращенный вариант этого рекламного текста, уничтоживший рассогласование смысла в рамках второго закона, привел к нарушению этической нормы: Самое главное — вовремя извиниться... Иногда лучше жевать, чем говорить. Слоганы ТВ-6 (Мы везде с вами. / И даже там, где вас нет) и программы Ксении Лариной «Третий лишний» на Региональном телевидении (Вы никогда нам не помешаете) также подпадают под действие этого закона. Суперскользящий утюг от Тефаль, которого ничто не остановит, «пасует» перед стражами закона, они же возвращают «беглеца» хозяйке,— формально и в этом случае противоречие декларируемых возможностей и реальной практики.
Итак, нарушение законов логики в рекламе работает как прием привлечения внимания (стерильным, выверенным текстом потенциального потребителя рекламной информации не зацепишь). Причем это происходит даже в тех случаях, где слова вводят потребителя в заблуждение относительно достоинств и возможностей рекламируемого продукта, но при этом создается впечатление полноты и значимости информации. Такое переосмысление значения слова, приписывание ему положительных признаков — логическая уловка, работающая лишь до тех пор, пока знание двух-трех иностранных языков не станет в обществе нормой.
10. Традиционные требования к тексту и их востребованность для рекламного текста.
