Реклама как коммуникативная технология

Какие семиотические подходы к исследованию рекламы существуют сегодня? Мы

останавливаемся именно на них, поскольку собственно практическая деятельность в области рекламы отражена достаточно подробно, о чем свидетельствует библиография в конце главы. А семиотика как наука о знаковых системах еще недостаточно применяется в нашей практике, хотя на Западе курсы на тему "Семиотика и реклама" достаточно распространены.

Семиотика как наука выросла скорее на анализе рационального, чем иррационального.

Ведь многочисленные исследования художественных феноменов, которые особенно

характерны, например, для тартуско-московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональной стороны. Эта традиция идет от русской формальной школы в

литературоведении, где внимание исследователей также привлекал рациональный аспект художественного произведения — его конструкция. Тенденция к исследованию более материализованных, более объективизированных структур, характерная для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.

Каковы возможные рационально-иррациональные структуры коммуникации в жизни

современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, разрешение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполн объяснимый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции говорящего, быть однов-ременно иррациональным с позиции слушающего.

Таким образом, типология текстов с соотношением иррациональности/рациональности

может быть представлена следующим образом:

Говорящий Слушающий Пример текста

рациональный рациональный инструкция

иррациональный иррациональный поэтический

рациональный иррациональный реклама

Неиспользованный вариант (иррациональный говорящий — рациональный

слушающий), вероятно, представляет собой пример общения пациента с врачом, например, в психоанализе. Следует также добавить, что приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или рациональности текста, а об определенном преобладании в его структуре тех или иных составляющих. В целом же структура человеческой коммуникации несет в себе как иррациональные, так и рациональные элементы. И только в результате исследования предстает перед нами чисто рациональным образованием, ибо исследование часто в состоянии увидеть в естественном коммуникационном потоке только его рациональные составляющие.

Где кроются истоки иррациональности?

"Нет слова без ответа", — пишет психоаналитик Ж. Лакан. Слово ориентировано на

собеседника, — вторит ему М. Бахтин, который также считает, что слово само по себе являет-ся ответом в рамках произнесенного/непроизнесенного диалога. Слово, высказывание — это элемент речевой цепочки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие и последующие фазы этой речевой цепочки выступают в качестве полюса иррациональности, поскольку уже слабее контролируются сознанием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем прямым.

Не все области человеческого поведения одинаково рационализированы. Культура

состоит и из дыр, отмечает вслед за Э. Холлом Б. Огибенин. В качестве примера такого

значимого отсутствия для русской культуры Б.Огибенин приводит эротические тексты*. Потенции этого направления были реализованы Арцыбашевым, Кузьминым, Набоковым. При этом "низкие" тексты существуют в данной области, что говорит о принципиальной возможности их для литературы, но отсутствуют тексты "высокой" культуры. Мы видим неравномерное, неравноправное устройство культурного пространства, где постоянно сосуществует рациональное и иррациональное.

Сходные явления можно наблюдать и в каждой отдельной области культуры. Не

наличием ли иррациональных элементов можно объяснить невозможность свести романные структуры к простым моделям? Как пишет Ю. Лотман, "обескураживающе неудачными были попытки непосредственного перенесения на роман в его развитых формах методов, успешно применяющихся в работе с более простыми видами текстов. Так, опыты реализации на материале романа модели волшебной сказки ВЛ. Проппа (и его последователей, пытавшихся, вопреки Проппу, придать его схеме, соответственно модифицированной, характер универсальной структуры нарративного текста) не дали ожидаемых результатов".

Реклама, сегодня все более нуждающаяся в качественных, а не количественных

подходах, обращает свое активное внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет особый интерес, поскольку активно опирается на получающего информацию. Лингвистика в целом — это лингвистика говорящего. Вероятно, требуется сходное построение лингвистики, только теперь ориентированное на слушающего. Некоторые понятия современной лингвистики, такие, как, например, пресуппозиция,

представляются нам объектами этой новой лингвистики, переориентированной на

слушающего. В принципе, мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говорящему, и те, где главенствует слушающий. Все тексты массовой культуры, как считает У. Эко, формируются в сильной степени под влиянием слушающего. Аналогично рождаются тексты беседы взрослого с ребенком, где рассказ должен быть сориентирован (и переведен) на язык ребенка.

Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных

направления. Одно — на сегодня более традиционное и соответственно более

распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра, а свое наиболее яркое развитие оно получило в русской формальной школе в прошлом и ныне в ряде работ представителей тартуско-московской школы. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы "чертеж" определенного текста, какого-то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощущение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературоведения, истории, музыкознания и тд.

Если Ф. де Соссюр акцентировал в этих целях понятие знака и от него начинал

восхождение в структуру языка, то тартуско-московская школа практически не интересуется явлением знаковости, полностью перескакивая через этот уровень сразу на уровень знака и описывает только его, исходя из своих представлений о культуре как о генераторе кодов (и соответственно текстов). Если представить себе трехчленное условное отношение культура — текст — знак, то тартуско-московская школа занята преимущественно первым из них:

культура (как набор языков)

текст

знак

При этом широкое понимание языка (что является одним из основных признаков

тартуско-московской школы) позволило представить культуру как генератора кодов, набор разных языков:

Я1

Я2

ЯЗ

текст(ы)

знак(и)

И поскольку лингвистика (на которую в своей основе было сориентировано это

направление) была лингвистикой говорящего, это направление построило в основном семио-тику говорящего, или структурную семиотику.

Второе направление, по аналогии с металингвистикой М. Бахтина, можно назвать

метасемиотикой, или коммуникативной семиотикой. "Структурализм, — пишет Дж. Куллер, — подчеркнул понятие кода и представил читателя как набор кодов, но часто проявлял неясность о статусе коммуникации в своих теориях"*.

Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксально, в качестве одного из первых

своих шагов должна отказаться от традиционного понимания знака. Собственно, его нет и в первом направлении, почему-то никто не занимается собственно знаком, кроме

первоначальных разработок классиков Ч. Пирса и Ф. де Соссюра, что также является важной приметой типа классиков. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не сталкиваемся со знаком как таковым. Знак заметен только в результате определенного утрирования, преувеличенного внимания, анализа исследователя. Ни говорящий, ни слушающий со знаком дела не имеют, если не заняты интроспекцией. Ведь высказывание, с которым они реально сталкиваются, не разделено на знаки. Более того, основной поток коммуникации художественной (театр, кино и под.) вообще имеет иное понимание знака. Существование стандартного и художественного понимания знака

позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного языка), и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.

Реклама в этом плане состоит в основном из посттекстовых знаков, хотя бы потому,

что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль. Если воспользоваться представлениями А. Богданова (русского предшественника

кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не

существующей в природе**.

Термином "дегрессия" А. Богданов называл защиту мягких, пластичных структур

образованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и однозначный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных со-

держаний. Соответственно можно произвести деление информации (т.е. возможных

содержаний) на более вероятные и менее вероятные. В стандартный знак, в область, ограниченную его оболочкой, и попали более вероятные представления — мы имеем практически стопроцентное согласие по поводу формы и не стопроцентное, но достаточно большое согласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова "корова" — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предложении "Его забодала корова" уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А "Корова родила теленка" уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм.

Использование слова позволяет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем

представление в виде дерева.

Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуя заранее. Р. Барт в своем разборе конкретного рекламного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на определенном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после "прочтения" рассмотренного визуального изображения*.

Рекламный текст отдает главенствующую роль именно визуальным изображениям не

только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно усиливает восприятие, а главным образом потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Вероятно, поэтому нам сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально в восприятии, чем вербальные характеристики.

Его отрицание в какой-то мере и невозможно.

Как можно найти отрицание, например, для типичной рекламы сигарет "Мальборо", где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний, получившие название "перфомативы", также не подвержены применению категорий истины/лжи, в них речь идет только об искреннос-ти/неискренности. Это связано с тем, что перформативы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по сво-ему главному предназначению также является глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью является стимуляция интереса покупателя. Поверхностно она может быть обычным констатирующим высказыванием, но на глубинном уровне — обязательно перформативом.

Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рекламы от других типов

текстов; она сразу оказывается заявленной как реклама и потому имеет право на свои, специфические законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной над текстовой частью и др. Семиотика обладает достаточно наработанным инвентарем идей, которые могут получить свое воплощение в рекламе. Анри Броме и Генрик Гамберг рассказали о своем

опыте претворения в жизнь идей карнавализации Михаила Бахтина*. Рекламная кампания по моделированию такого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году.

Идея состояла не в эксплуатации посетителя, а в попытке создания шоу для совместного

времяпровождения. Можно описать эту ситуацию разграничением фольклорного и

нефольклорного искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном искусстве резко завышена роль автора, аудитория же полностью пассивна. "Положение фольклорной аудитории отличается в принципе. Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом"*. В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запрещены перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволить себе любые эксперименты.

С другой стороны, исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки

тех или иных коммуникативных законов, без которых не построить эффективно работающих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслушивается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Поэтому, кстати, и западных политиков учат, отвечая на вопрос, говорить не более этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. "Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями.

Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспитания детей: (...) "сыну одну, а маме три" (таблетки витамина). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: (...) "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: (...) "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); (...) "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)"**.

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения,

поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по

нескольким каналам.

33. Семиотические модели рекламы

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик

Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим*. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продукты. Если сами

продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет.

Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была

подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы "Пандзани". Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от

знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена — перед лицом сообщения без кода"**.

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисе-мичности (многозначности),

считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки по-добной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. "На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"*. Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у боль-шинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу

"если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?"**.

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в

соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а в данном случае это и есть кодирование) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное.

Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций),

связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из

разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка"*.

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например,

брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющая привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой**.

Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были

предложены Р. Якобсоном: "Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут

быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"),

фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецци-оль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")"***. Наибольшее значение при этом приобретают эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла "Камей". На ней мужчина и

женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Исходя из того же, она образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, богат. У. Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванную именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией ото-ждествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов"*.

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь

рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: "На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах.

Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная де-

вушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку с чувством всего нового, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"**. Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область

значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков

сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпу-щенной английским издательством "Рутледж"***. Анализируя телевизионные новости, посвященные армии, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность.

По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение —

высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и самолетами. Их также можно рассматривать как определенные коннота-тивные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильям-сон считает, что реклама

выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений*. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот"**. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит об этом же подходе Дж. Уильямсон, рассматривающем рекламу

как структуры значений, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира***. В качестве своего подтверждения этого наблюдения он приводит тот факт, что

современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее

лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования"****.

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных

мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических

значений к рекламируемому продукту. Затем

следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании

корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недости-жимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.п.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от

установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле

эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В

эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно

большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного

типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон также говорит об еще одной функции рекламы — это перевод

ситуации потребления в ситуацию производства: "окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события"*. Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: предполагается

отсутствие людей и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай до-

статочно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее Пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее"**.

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги,

которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуника-ции. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его"***. Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный бренд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики

мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Рек-лама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.