Вопрос 13.3 Оценка эффективности коммуникативной политики

Вопрос измерения эффективности коммуникативной политики достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна коммуникативная политика, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации запланированных элементов коммуникативной политики), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на реализацию коммуникативной политики.

Поэтому, если бюджет маркетинга ограничен (что наблюдается на многих предприятиях не только Пензенской области, но и России), то можно использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, – обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров/услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения – проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к предприятию, товару или услуге. Далее в таблице приведены основные способы оценки эффективности элементов коммуникативной политики.

Рассмотрим наиболее распространенные методы оценки коммуникативной эффективности рекламных мероприятий:

1) Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа (или первой недели показа) рекламного ролика. В другом варианте теста набирают группу людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу магазина строительных материалов?

- Помните ли вы, что видели рекламу магазина «Строитель»?

- (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?

- Что говорилось во время ролика?

- Какое впечатление произвела реклама?

- Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

а) Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

б) Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

в) Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.

Ответы на вопросы тестов запоминания нужны для выявления отрицательных моментов в рекламе с целью их исправления в будущем.

2) Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков и клиентов, обратившихся в магазин после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны и не требуют особых усилий и денежных затрат.

3) Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

- Откуда вы узнали о нашем магазине?

- Почему вы выбрали именно наш магазин?

- Помните ли вы, что видели рекламу нашего магазина?

- Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

- Что запомнилось в рекламе больше всего? И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов.

4) Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

где М – тариф «миллайн», Т – тариф за расчётную строку, ФТ – фактический тираж издания.

5) При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчётных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

где Ц_ФТ – цена за 1000 расчетных строк, Т_П – тариф за полосу, ФТ – фактический тираж издания

6) Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (ЦЧА), исчисленную по формуле:

где ЧА – численность аудитории

7) В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

- коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

- индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

- валовой оценочный коэффициент (ВОК) - процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Эффективность акций по стимулированию сбыта могут подтверждать:

– Увеличение объема реализации;

– Положительные отклики клиентов;

– Положительная реакция со стороны персонала и посредников.

Эффектом мероприятий формирования общественного мнения является число положительных упоминаний в прессе.

Косвенно свидетельствовать об эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций могут:

– Степень достижения поставленных целей

– Выполнение запланированных мероприятий и исполнение бюджета маркетинговых коммуникаций

Для измерения эффективности коммуникативной политики необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя отдела маркетинга сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей.

Следует отметить, что подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий коммуникативной политики можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Более того, мы говорим об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в которых все элементы маркетингового комплекса взаимосвязаны и вызывают синергетический эффект у потребителей.

Контрольные вопросы

1. Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?

2. Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3. В чем состоит принципиальная разница между рекламой и PR?

4. Какие существуют виды рекламы?

5. Какие преимущества и недостатки у личной продажи как средства продвижения продукта?

6. Чем обусловлен выбор средств маркетинговых коммуникаций?

7. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?