double arrow

Рекламная песенка


Радиоспот

Наиболее полно возможности диалогизации и драматизации реализуются в жанре радиоспота, под которым подразу­мевается драматургическая миниатюра — сценка из жизни. На наш взгляд, в этом жанре максимально полно мо­гут быть осуществлены все преимущества радиокоммуника­ции, о которых говорилось ранее. Здесь и естественность раз­говорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона.

«Рекламный ролик в жанре радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «проклама-тивный» (призывный) ролик: жизнеощущение... Распределе­нием ролей в радиоспектакле занимается режиссер, которому значительно уступают Бергман и Феллини: наша фантазия. Она обеспечивает идеальный состав исполнителей. Благодаря ей мы «видим» в радиоспектаклях не только людей, но и об­становку действия: природу, города, деревни, улицы, дома»1, — пишет немецкий исследователь.

Цикл эффектных радиоспотов разработала в 2001-2002 годах фирма «Главпродукт». Она провела успешную кампанию и по популяризации имиджа своей марки, и по продвижению ос­новных продуктов этой фирмы — тушенки и сгущенки. В ра­диосценках хорошо переданы различные бытовые ситуации.

Вот супруги собираются на дачу. И вдруг обнаруживается, что съестного запасено недостаточно. Супруг срочно отправ­ляется по магазинам и, запыхавшись, возвращается обратно.

Реплика жены:

Ну, принес?

Реплика мужа:

- Ох, три магазина обегал, везде говорят: «Кончилась!». Еле
достал.

Жена:

- Теперь порядок, поехали на дачу!

Здесь неназойливо, «развлекательно» выражены очень цен­ные рекламные мотивы: активность спроса на товар, его высо­кие качества, его наличие во многих магазинах и др. Помимо «сборов на дачу», прозвучали сценки об очереди в магазине за тушенкой «Главпродукта» «как при Брежневе», об огорчении опоздавшей покупательницы, которой знако­мая кассирша уступила тушенку, отложенную для себя. Сю­жеты сценок обыденны, понятны каждому слушателю.

Этот жанр перекочевал во вторичную устную культуру из первичной — устного фольклорного общения. Знаменитый английский драматург XIX века Бен Джонсон в пьесе «Вар-фоломеева ярмарка» выводит персонаж пиита, выполняюще­го на ярмарке заказы на сочинение хвалебных или критиче­ских куплетов по адресу различных товаров. На российских ярмарках в пору их расцвета также не было недостатка в пе­сенных рекламных зазывах11.

Что касается лидера рекламного творчества — США, то здесь, по мнению историка рекламы Фрэнка Пресбрея, наи­более «песенными» в отношении рекламы оказались 90-е го­ды XIX столетия. Глава в его книге так и называется - «The great jingle period»3.

К сочинению рекламных песенок ведущие компании привле­кали известных литераторов. Популярный американский ро­манист Брет Гарт, например, создал для «Chicago Telephone Company» в 1901 году подобный джингл. О его устном рас­пространении заботились рекламодатели и рекламные агент­ства, поручая распевать куплеты носителям рекламных щи­тов («сэндвичам») и ангажированным исполнителям с эст­радных подмостков.

В опыте дореволюционного российского предприниматель­ства мелодии и рекламные песенки также были распростра­нены. Для популяризации продукции кондитерской фабрики Эйнема (современный «Красный Октябрь») композитор Фельдман создал «Вальс-монпасье», «Шоколадный вальс», «Кекс-галоп». Ноты бесплатно вручались публике в придачу к купленным конфетам с надписью: «Уважаемому покупате­лю магазина Эйнема».

Активно насыщенным самодеятельными джинглами в после­октябрьское время был период НЭГТа. Воспоминания о пе­сенках разносчиков сигарет, пирожков и бубликов сохранили народная память и некоторые ассоциации в мелодиях компо­зиторов того времени.

Появление радио создало для распространения рекламных песенок идеальные условия. Этим оперативно воспользова­лись заокеанские предприниматели. Радиоджинглы разрабо­тали «Пепси-Кола» и «Кока-Кола», «Шевроле» и «Дженерал Моторс». Некоторые строки песенок приобретали характер слоганов, например: «Мы, американская авиалиния, делаем то, что можем сделать лучше всего!». В современной России радиоджинглы используются достаточно активно.

На наш взгляд, такие качества, как легкость и развлекатель­ность лишь придают дополнительное очарование песенной ре­кламе. Ее веселые мелодии в сочетании с запоминающимися, даже помимо воли слушателей, рифмами определяют симпа­тии аудитории и к песенке, и к тому, что она популяризирует.

Сейчас к джинглу наиболее охотно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Ак­тивнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков. Есть, на наш взгляд, функционально ре­зультативные образцы. Например:

«Дени» — экстра-порошок!

Он стирает хорошо.

Моет с блеском - красота!

Стирка в радость, без труда».

Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завер­шается песенным речитативом:

«Дени — и — и»!

Теперь ты знаешь «Дени — и —и»!

Стираешь только «Дени — и — и»!

Встречайте его - ура — а — а !».

Это исполнено достаточно изобретательно с разумным при­менением специфических радийных звуковых эффектов.

Столь же вдохновенно рекламировался на радио «Россия» стиральный порошок «Лоск». Рекламу открывала диалогиче­ская заставка:

Женский голос:

«Лоск! Два новых аромата!»» Мужской голос:

«То, что ты искала!»

Далее собственно джингл:

«Новый «Лоск» — морская свежесть

И лимонный аромат,

«Лоск» с активным кислородом

Как всегда все отстирает»...

Женский голос:

«И отличный аромат!»

Мужской голос:

«И доступная цена!»

Текст завершается восклицанием:

«Стираем с толком!».

Здесь присутствует некоторая избыточность перечисляемых качеств. Давно известен закон успешного рекламного произве­дения: выбирать из набора характеристик товара ведущую, как резонно советует американский маркетолог Россер Ривз, -«уникальное торговое предложение». В приведенном примере достоинства порошка «Лоск» соперничают между собой и «по­гашают» друг друга в восприятии потребителя. К тому же да­леко не каждому известно, какую роль при стирке играет кис­лород, да еще активный.

А вот текст, прозвучавший на «Русском радио» и адресован­ный, по преимуществу, сильному полу. Мужской голос рек­ламирует нараспев кухонный гарнитур «Танго»:

Я тебя хочу, Я люблю тебя, Денег накоплю И куплю тебя. Будешь ты моя, Ты -— красивая, Будет на тебе Жизнь счастливая.

Пикантную игривость первых шести строк огрубляет, на наш взгляд, предпоследняя строка, смещающая флиртовые ассо­циации в направлении физиологических. Это нарушает един­ство стиля произведения.

Незадолго до наступления 2002 года с поэтическим вдохнове­нием звучала песенка о майонезе «Ряба»:

Будет в каждом доме Стол нарядный С майонезом «Ряба», С майонезом «Ряба». У любого блюда Будет вкус приятный С майонезом «Ряба», С майонезом «Ряба». В майонезе «Ряба»

Много всяких плюсов,

В майонезе «Ряба»

Много разных вкусов.

Положи побольше — не скупись!

Майонезом «Ряба» укрась свою жизнь.

Эта звучавшая относительно недолгий срок песенка, несо­мненно обеспечила определенную узнаваемость этого про­дукта на некоторое время.

В последнее время на радио стали применяться синтетичные рекламные блоки, которые в рамках развернутой рекламной кампании объединяют различные жанровые образования в общем формате. Таков цикл передач под заголовком «Брази­лия рядом!», посвященный продвижению марки «Кафе Пе­ле». Он построен как комплекс развлекательных эпизодов, в развертывании которых участвуют любители этой марки, знатоки бразильской культуры с занимательными рассказа­ми за чашечкой прославляемого напитка и т.п. Существен­ным элементом этого рекламного блока стала его игровая часть, предлагающая радиослушателям конкурс на знание не­которых бразильских реалий. Радиослушатели активно от­кликнулись на эту приманку. Опыт данного варианта рекла­мирования развивается успешно.

Завершая разговор о рекламных радиожанрах, необходимо подчеркнуть, что здесь были показаны типовые конструкции, характерные для отечественного радиовещания рубежа XX -XXI столетий. Эволюция знаковых средств и способов комму­никации в перспективе сместит некоторые акценты в описан­ных нами ситуациях, создаст варианты новых межжанровых образований и гибридных форм. Однако установка на лако­низм, доходчивость и диалогичность сохранит, на наш взгляд, свое значение и в будущем развитии жанров радиовещания.


Сейчас читают про: