double arrow

Фирменный образ


Слоган

Эмблема

Логотип

Понятие "логотип" состоит из двух слов: "логос" (слово) и "тип" (вид) и означает тип написания имени фирмы или товарной группы (например, названия марки автомобиля).

Грубо говоря, логотип - это имя фирмы или товарной группы, написанное с использованием определенного типа шрифта.

Использование логотипов в рекламе вызвано тем, что тип шрифта также находится в ассоциативной связи с реализуемым товаром (услугой).

Так, банковским услугам, которые должны ассоциироваться с чем-то обстоятельным и надежным, больше подходит "тяжелый" шрифт. В то время как парфюмерным фирмам ближе изящное, "легкомысленное" начертание имени фирмы или торгового знака.

Обычно под эмблемой понимается графическое изображение образа или условного знака, принадлежащего данной фирме.

Требования, предъявляемые к фирменным эмблемам следующие:

1) эмблема должна находиться в ассоциативной взаимосвязи с реализуемым товаром (услугой) и другими элементами ФРБ;

2) эмблема должна быть максимально лаконичной.

Следует отметить, что в литературе часто используется такой термин как «фирменный знак» (наиболее близки к нему такие понятия как «брэнд», «товарный знак», «торговая марка»). При этом фирменным знаком может быть как логотип (например, SONY), так и эмблема (например, «трехлистник» фирмы ADIDAS), а также соединение эмблемы и логотипа.

Примером одной из наиболее удачных фирменных эмблем является эмблема нефтяной компании SHELL, которая напоминает ракушку. При создании этой эмблемы был использован ассоциативный ряд: нефть - буровые установки - морские платформы - море - ракушка.

Примеров неудачных эмблем, к сожалению, больше. Как правило, все они грешат тем, что выпадают из ассоциативного ряда: товар - ФРБ.

Понятие "слоган" означает девиз, "боевой клич" фирмы.

В ФРБ слоган занимает одну из главных позиций. В первую очередь, это связано с тем, что он является наиболее эффективным средством коммуникации между продавцом (производителем) и потребителем товаров. По содержанию слогана потребитель может судить о том, насколько его жизненные цели, потребности соответствуют жизненным целям, потребностям продавца.

В этой связи к слогану предъявляются два основных требования:

1) слоган должен быть по возможности кратким (как правило, не более 5 cлов);

2) слоган должен отвечать потребностям потребителя, удовлетворить которые призван рекламируемый товар (услуга).

В качестве примеров наиболее удачных слоганов можно привести следующие.

"Мы сидим, а денежки идут". Речь идет о рекламе инвестиционной компании. (В видеоролике показываются отец и сын, сидящие с удочками на берегу реки.) Слоган отличает исключительно точное "попадание" в потребности нашего мелкого инвестора: вложить деньги в какую-нибудь фирму, а затем бездельничать всю оставшуюся жизнь.




"Распогодится!" - слоган рекламной кампании кандидата в губернаторы Московской области генерала Громова. (При этом сам Громов изображен на рекламном щите на фоне грозового неба.) Особый профессионализм создателей этого слогана проявляется в том, что основные образы и понятия, которые используются в этом рекламном блоке (Громов – тучи - распогодится) находятся в ассоциативной связи друг с другом. А сам слоган точно "попадает" в потребность избирателей, мечтающих о светлой жизни.

«Будь в форме!» - слоган фирмы по производству спорттоваров REEBOK. «Изюминка» этого слогана состоит в использовании силлогизма «форма», имеющего, как минимум, два значения: спортивная одежда и спортивная форма.

«Любовь с первой ложки» - слоган фирмы, специализирующейся на производстве бульонных кубиков. Тут хорошо ассоциируются друг с другом слова «бульон» и «ложка».

«Беседуйте на здоровье»! - слоган фирмы, производящей чай «Беседа». Здесь основной упор делается на потребность покупателей в общении за чашкой чая.

«Масло «Злато» на чудеса богато». Один из наиболее профессиональных слоганов. В качестве основного элемента ассоциаций тут выступает желтый цвет - цвет растительного масла и цвет золота.

«Берегите себя!» - слоган Росгосстраха.

«Легок на подъем» – увы! – бывший слоган Аэрофлота. В сочетании с летящим в небе слоном, этот слоган выгодно отличался от пришедшего ему на смену, безликого – «В небе над миром».Лучше «Мы летаем там, где есть небо!»



«Танки грязи не боятся!» – слоган Камаза. Присутствие в этом слогане слова «танк» вызывает в подсознании потребителей устойчивую ассоциацию: Камаз – высокая проходимость.

«Оттянись со вкусом!» (фруктовый напиток MIRINDA), «Не тормози – сникерсни!» (шоколадный батончик SNICKERS), “Клинское – “продвинутое” пиво» (пиво «Клинское») – достаточно удачные слоганы. Несмотря на их неприятие старшей возрастной категорией потребителей, они пользуются неплохой популярностью у своей целевой группы – молодежи.

Наиболее распространены следующие ошибки при создании слоганов.

1. Игнорирование смысловой многовариантности некоторых слов.

Классическим примером стал слоган обувной компании "Рико": "Мы ОБУЕМ всю страну!" При этом не учитывается, что слово "обуть" имеет еще одно значение. На жаргоне "обуть" значит обмануть.

Или слоган компании, которая занимается прокладыванием компьютерных сетей: "ПОВЯЖЕМ!" При том, что на жаргоне "повязать" значит связать общим преступлением.

Или слоган компании "Востокшинторг": "Все размеры, доступные цены, индивидуальный подход и регулярный ПРИХОД". Остается добавить, что в молодежной среде синонимом слова "приход" является "глюк" (т.е. бредовое видение).

И еще один пример. Слоган рекламного агентства: "Мы РАСКРУТИМ любую компанию!" При этом на рекламном щите изображена... отвертка. Понятно, что в этом контексте слово "раскрутим" воспринимается как развинтим (т.е. разберем).

2. Игнорирование истинных потребностей потребителей.

Наиболее показателен слоган еще одной рекламной фирмы: "Мы ПЕРЕВАРИМ любого клиента!" При этом на рекламном щите изображен африканский людоед в боевой раскраске. Маловероятно, что желание быть "переваренным" рекламным агенством является сокровенной потребностью значительного числа заказчиков. Понятно, что тут речь идет о деньгах. Но согласитесь, "вбить" деньги заказчика в рекламную продукцию - дело не хитрое. А вот в том, что эта реклама будет "на уровне", слоган - увы! - не убеждает.

3. Использование в качестве слогана претендующих на многозначительность банальностей.

Финансовая компания "Манчжурия" отметилась слоганом: "Солнце встает на востоке" (а Волга впадает в Каспийское море).

Или слоган, который использовал в рекламной кампании один из приморских политиков: "Завтра начинается сегодня" (а сегодня начинается вчера).

Обычно под фирменным образом понимается персонаж, длительное время участвующий в рекламных кампаниях фирмы. Как правило, в качестве фирменных образов выступают известные актеры, спортсмены, фотомодели, а также не существующие в реальной жизни персонажи (поющие конфеты, пляшущее мороженое, говорящие мышата и т.д.)

Весьма перспективным является использование в качестве фирменного образа непосредственно руководителя фирмы. (Разумеется, если он вызывает симпатии у потребителей.) Один из таких наиболее удачных примеров – президент индийской фирмы по производству чая DILMAH. Его спокойное, приветливое лицо соответствует настроению, которое обычно возникает в процессе дружеского чаепития.

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про:
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7