double arrow

Имя фирмы


Разработка товарного знака

Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля является товарный знак.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: а) новизна идеи; б) эстетичность; в) лаконичность; г) способность к адаптации; д) удобопроизводимость; е) технологичность; ж) ассоциативность.

Несколько слов о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица».

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает присутствие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара.

Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность ТЗ, то есть возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны в произношении. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных.

После того, как ТЗ зарегистрирован, он находится под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним помещать символ, указывающий на то, что он прошел регистрацию. Чаше всего это буква R в круге (®). В некоторых случаях – это знак ТМ (Trade Mark).

(Причем число товарных знаков у одного производителя зависит от номенклатуры выпускаемых им товаров и может быть достаточно большим.)

Другое назначение товарных знаков – создание единого «рекламного зонтика» для всей номенклатуры товаров данного производителя с целью уменьшения расходов на их продвижение.

Применительно к юридическому лицу, совокупность таких обозначений образует фирменный рекламный блок (ФРБ), который включает в себя:

- имя фирмы;

- логотип;

- эмблема;

- слоган;

- фирменный образ;

- фирменный цвет;

- фирменный звуковой ряд.

Помимо предъявляемых к рекламе требований, ФРБ должен отвечать двум основным условиям:

1) каждый из элементов этого блока должен быть уникальным;

2) в идеале все элементы ФРБ и реализуемый товар (услуга) должны находиться друг с другом в ассоциативной взаимосвязи.

Остановимся на каждом из элементов ФРБ более подробно.

Имя фирмы представляет собой словесное обозначение конкретного производителя. В зарубежной литературе этому понятию более всего соответствует термин брэн-нэйм (brand-name) - имя торговой марки, т.е. речь идет о товарном знаке в виде имени фирмы.




Имя фирмы должно отвечать следующим требованиям:

1) имя должно быть по возможности коротким;

2) имя должно находиться в ассоциативной взаимосвязи с реализуемыми

товарами (услугами);

3) имя должно вызывать у потребителя положительную эмоцию.

Думаю, что первое требование в особых комментариях не нуждается. Чем короче имя фирмы, тем легче его запомнить. Однако абсолютизировать это требование, разумеется, не стоит. Так, для фирмы, специализирующейся на продаже элитной мужской обуви, думаю, вполне бы подошло название известного фильма - "Высокий блондин в черном ботинке".

Говоря о наличии ассоциативной взаимосвязи между именем фирмы и реализуемым товаром, следует учитывать, что наилучшим образом это требование выполняется, когда за именем фирмы стоит конкретный образ ("Золушка", "Бегемот", "Петр 1" и т.д.). Этот конкретный образ становится той базой, на которой впоследствии возводятся все элементы ФРБ.

В то время как для таких названий как "Рико", "Супримэкс", "МММ" обеспечение ассоциативной взаимосвязи между ВСЕМИ элементами ФРБ изначально невозможно. Особенно актуально это при рекламе фирм, которые оказывают услуги, не имеющие конкретно-образного выражения (аудиторские, консультационные и т.п.).

Следует учитывать, что возникновение у потребителя положительных эмоций от тех или иных рекламных образов сопровождения товаров неразрывно связано с его нуждами, потребностями. Выявление этих потребностей и должно лежать в основе создания рекламных образов сопровождения товаров, которые проявляются, в частности, в имени фирмы.



Скажем, вполне естественное желание владельцев автомобилей заключается в том, чтобы потенциальных угонщиков их "четырехколесных друзей" ждало жестокое наказание. В этой связи в качестве имен фирм, устанавливающих системы противоугонной защиты автотранспорта, оправданы такие "агрессивные" названия как "Скорпион", «Пантера» и т.п. В то время как рекламное объявление - «Турфирма «Аллигатор»: отдых в Китае», сопровождаемое изображением оскалившегося крокодила, вряд ли пополнит число клиентов, собирающихся отдохнуть за границей.

Приведу примеры, на мой взгляд, удачных наименований фирм:

«Мир путешествий» - туристическое агентство;

«Империя мебели» - фирма по продаже мебели;

«Стройбат» - фирма по продаже стройматериалов;

«Иллюзион» - кинопрокатная фирма;

«Микробит» - фирма по продаже компьютеров;

«Быстров» - фирма, производящая продукты быстрого приготовления.

«Отверткин» - строительно-монтажная фирма.

И неудачные:

«Нализа» - компьютерный салон;

«Скорпион» - закусочная;

«Аллигатор» - туристическое агентство;

«Залог» - фирма по продаже мебели;

«Гудок» – ресторан,

«Ванкувер» - булочная,

«Лит» – фирма по продаже компьютеров.

Необходимо отметить, что создание имени фирмы достаточно кропотливая и ответственная работа. В первую очередь это связано с тем, что многие уже известные названия являются объектом правовой охраны и их несанкционированное использование влечет за собой гражданскую (а в ряде случаев и уголовную) ответственность. В этой связи особую актуальность приобретает сегодня проблема конструирования названий вновь образуемых фирм, которые, с одной стороны, должны отвечать всем перечисленным выше требованиям, а с другой, быть оригинальными.

Основные приемы конструирования названий фирм следующие:

- соединение двух и более слов (или их частей);

- использование новых словосочетаний, созвучных известным словам или словосочетаниям.

В качестве примеров названий фирм, основанных на первом приеме, можно привести такие как:

- ПРИМСНАБКОНТРАКТ (от слов: «приморский», «снабжение» и «контракт»),

- ДАЛЬМОРЕПРОДУКТ (от слов: «дальневосточный», «море» и «продукт»),

- ГАЗПРОМ (от слов: «газ» и «промышленность»),

- СИБАЛ (от слов: «Сибирь» и «алюминий»).

Второй прием иллюстрируют следующие названия:

- КОСАНДРА (созвучно слову «Кассандра»),

- BEATLES (созвучно английскому слову «beetles”, т.е. “жуки»),

- SEYCOS (созвучно словосочетанию «SEIKO»).

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про: