Методические указания по выполнению

практической задачи “Оценка эффективности рекламы”

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это целе­направленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способ­ствующее достижению основной ее цели: получению прибыли.

В структуре СМК обычно выделяют следующие основные средства: рекламу, паблик рилейшнз, спонсоринг, стимулирование продаж, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках. В предлагаемой студентам практической задаче рассматриваются вопросы рекламы, как наиболее эффективного, сложного и многогранного коммуникационного средства.

Целью ситуационной задачи “Оценка эффективности рекламы” являетсяосвоение студентами методики расчета новых аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА).

Затраты на 1% достигнутой известности (Ки) = рекламный бюджет (тыс.долл.) / достигнутый уровень известности (%).

Ки = Бр: УДИ

За этот показатель РА несет основную ответственность, так как он складывается из суммарной длительности рекламного сообщения, что отражается рекламным бюджетом и качеством медиапланирования. Бюджет рекламной кампании - это совместная зона ответственности РА и РД.

Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) = рекламный бюджет (тыс.долл.) / уровень вовлечения в потребление (%).

Кп = Бр: УВП

Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, поскольку вовлечение в потребление в большей мере зависит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.

Третьим показателем, который описывал бы качество работы альянса РА и РД, является “коэффициент качества” (Кэ), который можно определить как отношение уровня вовлеченных в потребление в процентах к уровню достигнутой известности в процентах:

Кэ = УВП: УДИ

Сущность этого показателя можно рассмотреть на примере следующих гипотетических вариантов.Если УДИ стремится к 0, то при любом УВП коэффициент качества стремится к бесконечности. То есть, если утрировать, либо скупают всё, не интересуясь маркой, либо покупают, не зная о существовании товара, чего быть не может.

1. Если УВП равен 0, то при любом УДИ Кэ будет равен 0, т.е. несмотря на то, что товар знают, его никто не покупает, что плохо и для производителя и для рекламиста. Следовательно, значения Кэ, близкие к 0, можно рассматривать, как плохие для альянса РД и РА.

2. Если УВП равно УДИ, то коэффициент будет равен 1 - то есть все, кто товар знает, его покупает. Этот идеальный вариант на практике встречается крайне редко. Поэтому высокие значения коэффициента нужно рассматривать как хорошие.

Графически Кэ можно рассматривать, как тангенс угла наклона прямой в системе координат УВП и УДИ. Для каждой товарной группы определился свой уровень, который можно рассматривать, как оптимальный. То есть каждая группа в современных условиях имеет свой “потолок”. Поэтому при планировании рекламной кампании следует стремиться, чтобы Кэ не опускался ниже уже достигнутого уровня по данной товарной группе. В идеале же следует сделать “рывок” на более высокий уровень соотношения УВП и УДИ.

Конкретный вариант задания определяется на основе цифрового шифра студента-заочника по методике, предлагаемой преподавателем непосред-ственно перед выполнением контрольной работы (соотношение цифр шифра и номера варианта постоянно меняется). Условия задач по вариантам приведены в таблице 3 раздела 2.3.

Содержание задание. Рассчитайте значения Ки, Кп и Кэ для каждой товарной марки, используя данные своего варианта. Сравните их между собой и с оптимальным (максимально достигнутым) соотношением УВП и УДИ приведенными на рисунке 1; прокомментируйте причины выявленных расхождений.

На основании полученных результатов сделайте письменные выводы об эффективности проведенной рекламной кампании по каждой конкретной товарной марке.