Физические
2. Экономические – смысл товара
Объект – материальный (или нематер – услуга) должен быть полезен.
3. Психологич: товар – комплекс представлений, как имидж представленный в его воображении.
Это определяет конкурентоспособность
Составляющие бренда:
1. Интеллектуальная собственность
2. Латентная политика компании создающей бренд
3. Применяется маркетинговая стратегия компании: маркетинг стратегия включает продуманный фирм стиль, сервис.
Современность – время брендов, а не товаров. Именно бренды явл. “маяками” для потреб в мире тов и услуг.
Бренды позволяют увеличить торг. Наценку, так и обеспечить долгую приверженность к товару.
Бренд: это не осведомлённость, не узнаваемый стиль, это цельный привлекат образ товара.
Бренд строится на соответствии ценностям человека. Марка должна соответствовать этим ценностям: нпр. успех через сексуальность, привлекательность; лучшая хозяйка.
Соответствия: сложны, но на них опирается бренд. В основе бренд: ценность цел.аудитории, это вектор бренда.
|
|
Осн принципы бренда обеспечивающие его эффективность:
1. Принцип лидерства в категории, сильный бренд явл 1 из лидеров на рынке, либо по кол-ву покупателей, либо V прибыли (можно лидировать по обеим)
2. Пр обеспечения долгосрочности и надёжности инвестиций
4. Принцип минимизации расходов на масс коммуникацию. Для удержания сильных позвций сильному бренду легче
5. Принцип формирования лояльных потребителей (бол 40% потребителей)
6. Принцип усиления конкурентоспособности. Развитый бренд малоуязвим для конкурентов. Т.К. в силу ограниченности? и наличия множества прендов
7. Принцип увеличения прибыльности. Цены за товары под разными брендами, даже в 1 торг комплексе отличаются в разы
8. Принцип эластичности по цене при её уменьш – спрос на бренд товары эластичен по цене при её уменьшении. При понижении цены клуб потребителей сразу увеличивается
9. Принцип эластичности при её повышении – при увелич цены, на сильный бренд – не меняется
WtyyЦе |
Ценности |
1. Суть
2. Индвидуальность
3. В Центре ценности
4. Ниже выгоды преимущества
5. Самый низ атрибуты
Атрибуты: brand attributes - физич и функцион хар-ки товара (сила, знак, логотип, шрифт, упаковка, униформа, звук, музыка, слоган, автоответчик, сувениры, цвет.)
Brand benefits – “+” бренда – рез-ты получаемые от потребления. Отличия и сравнения, позволяет владеть преимуествами. Эти + ложатся в основу концепции позицонирования бренда.
Brand values – эмоцион. Работа в этом направл – нахождение тех ценностей, с кот. Бренд будет ассоциирован с этим товаром. Эти ценности должны быть значимыми для опр слов и групп.
|
|
Бренд должен объединять приверженность одним и тем же ценностям
Brand identity - наделение тов индивид качествами, кот обеспечив связь с цель потреб и делают бренд узнаваемым.
Под индивидуальностью понимается его описание. В терминах хар-их качества человека (мужественный, нежный)
Анализ изменения бренд стратегий:
1873г – появилось Proctar & Gamble, отсюда история бренда.
В 1878г – зарег марку мыло Айвори
30-е г ХХв появл должности бренд-менеджера в этой же компании
Провед анализ бренда в лит-ре акценты в Брендинге менялись
В 1956г – БР трактуется как образ марки
1960г - БР как механизм товара (дифференциации)
1985г – БР – ср-во индивидуализации
1986г – БР как доб стоимости товара
1987г – БР правовой инструмент
1991г – БР идентификация товара покупателем
1992г – узнаваемость компании производителя
1999г -? развивающ во времени.