2014-01-25
719
Таблица 1 - Процесс международного маркетингового исследования
Процесс международного маркетингового исследования
По структуре процесс маркетинговых исследований в международной сфере мало, чем отличается от маркетинговых исследований национальной окружающей среды. Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необходимой информации для осуществления этого бизнеса требуют знания и учета особенностей, задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окружающей среды; отношениями участников рынка (конкурентов, покупателей, посредников) и неоднозначностью действия применяемого инструментария маркетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран.
Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета (таблица 1).
|
|
|
| Фазы | Постановка проблемы | Разработка дизайна | Сбор данных | Обработка и оценка данных | Обобщение результатов, подготовка отчета |
| Задачи | Постановка задач. Обоснование и цели проекта | Детализация задач. Конкретизация потребности в информации. Оценка и выбор методов. | Поиск источников внешней и внутренней информации. Контроль данных письменного опроса | Систематизация данных. Табуляция и классификация гипотезы | Обобщение, выводы, результаты, рекомендации. Отчет |
| Особенности | Согласование с дочерними фирмами и центральным предприятием. Поиск между- народной организации для проведения исследований | Подготовка и предварительный выбор исследовательской организации для вторичных исследований. Анализ методов выбора | Координация проекта. ограничение локальных ошибок исследования | Анализ сравнимости. Оценка отклонений | Обобщение отчетов по странам и составление общего отчета. Рассылка отчета |
.
Каждой фазе процесса международного маркетингового исследования соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют цели исследования. Дизайн маркетингового исследования предполагает конкретизацию потребностей в информации и обоснование наилучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследования, обоснование необходимости привлечения специализированной организации для проведения исследования. Сбор и обработка данных заканчиваются их анализом и оценкой. В международном предпринимательстве особое значение приобретает координация задач между материнской и дочерними фирмами. Не меньшее значение имеет обеспечение сравнимости данных, полученных в различных странах. Отчет об исследовании включает результаты анализа и оценки, заключение и рекомендации.
|
|
|
Международные маркетинговые исследования направлены на получение информации о деятельности зарубежных фирм, об организации и результатах деятельности этих фирм на национальных и зарубежных рынках. За рубежом необходимую информацию могут представить:
1.Кредит-бюро. В этих организациях могут подготовить и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет об ее деятельности. Они предоставляют и конфиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах. Крупнейшими кредит-бюро являются: в США – «Дан энд Брэдстрит»; в Австрии – «Кредитшутцфербанд»; в Великобритании – «Дейтастрим»; в Италии – «Космос»; во Франции – «ДАФСА».
2.Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты являются объединением фирм и коммерсантов на данной территории и помогают всем в установлении деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.
3.Банки.
Современные банки являются огромными хранилищами деловой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов, но и всего рынка, с которым банк имеет дело. Банк может выдавать на своих клиентов справки, краткие характеристики, рекомендательные письма и др.
4.Отдельные фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах.
5.Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия (например, нотариальные конторы). Они могут выдавать выписки из реестров и регистрационных книг.
6.Союзы предпринимателей.
7.Организации содействия развитию производства и экспорта.
8.Фондовые биржи.
Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоятельно. Ее можно найти в фирменных справочниках, монографиях, прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на выставках.
