Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге

Тема 7 Международное маркетинговое исследование

7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге

7.2Процесс международного маркетингового исследования

7.3 Информационное обеспечение международного маркетингового исследования

Маркетинговые исследования в международной среде представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая связана с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом.

Целью международного маркетингового исследования является изучение научно-технической и производственно-сбытовой деятельности международных фирм, ориентированных на потребности конкретных национальных рынков.

Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка. Для получения такой информации необходимо проанализировать влияние факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие международных рынков. К таким факторам в первую очередь следует отнести: общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологические и климатические особенности; разнообразие условий транспортной инфраструктуры; более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках.

При изучении международной маркетинговой среды наибольшее внимание должно быть уделено трем аспектам: экономическим, политико-юридическим и культурным. Оценивая международную маркетинговую среду следует исследовать такие экономические показатели как: общий и среднедушевой ВНП; покупательная способность жителей страны; уровень инфляции; объем внешнего долга; состояние инфраструктуры рынка; уровень иностранного присутствия в экономике страны. Например, в Швейцарии ВНП на душу населения превышает 35700 долларов в год, что соответствует самому высокому уровню жизни в мире, а в Мозамбике и Танзании этот показатель составляет около 90 долларов в год, что характеризует чрезвычайно низкий уровень жизни.

Политико-юридическая среда определяет участие страны в международном разделении труда и направлена на увеличение темпов экономического роста путем регулирования внешнеторговой, валютной политики и политики привлечения иностранных инвестиций. Международные компании должны учитывать три типа правовых актов: внутреннее законодательство страны, международное законодательство страны, международное законодательство и правовые требования принимающей страны.

Культурные аспекты международной маркетинговой среды отличаются высокой степенью дифференциации обычаев, традиций, запретов и предпочтений. Чем глубже проникает фирма на зарубежный рынок, тем более тщательного исследования требуют социально-культурные факторы. К культурным факторам относятся религия, средства коммуникации, этики и эстетика, условия жизни, покупательные особенности и традиции ведения бизнеса, социальные нормы и правила, традиции, обычаи.

Главное назначение международных маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решения в среде взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, - таких решений, которые обеспечивали бы требуемое внешним рынком количество и качество товарных и сервисных сделок и учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя.

Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решений в международном предпринимательстве. Основными фазами принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий. Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, таких, как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, политическое, экономическое и экологическое положение в стране, где предполагается осуществлять международную коммерческую деятельность. Второй шаг анализа – исследование и оценка вероятных шансов и рисков ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара или услуг в условиях зарубежной рыночной среды. Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в течение длительного периода.

Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких, как прибыль и безопасность, определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны (например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). Разработанный, исходя из этих целей план должен включать ряд вопросов: чего и с помощью, каких средств можно достичь в течение определенного периода на том или ином зарубежном рынке.

Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рынка позволяет выявить различия между покупателями рынков мировых и страны и разделить общий рынок на различные в зависимости от цели, рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географические, языковые, климатические, экономические и др.) и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.) показатели.

Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий в отдельных странах. В рамках международного маркетинг-контроля проводят исследование, выполнение поставленных целей с использованием запланированных инструментов маркетинга.

Типология международных маркетинговых исследований может включать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология международных маркетинговых исследований включает: 1) общие и предварительные исследования; 2) исследование особенностей функционирования международного рынка; 3) тесты и испытания; 4) исследования возможности создания филиалов за рубежом.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявления коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рынках или их сегментах. В этом случае определяются: потенциал предпринимательской активности и прибыльности страны; доступность страны в отношении транспорта, уровня развития, культуры и т.д.; предпринимательский риск; условия, в которых будут осуществляться бизнес-коммуникации; объем возможных продаж; оценка потенциального товарооборота.

Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводится анализ среды; спроса; конкуренции; посредников.

Тестирование и испытания предполагают апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например, выпуск на рынок нового товара; определение цены продаж, выбор марки и т.п.

Исследование возможности создания филиалов за рубежом и создания совместных коммерческих структур проводится с целью получения предварительных данных и информации о законодательстве, о характере отношений с местными властями и др.