Принятие решений о покупке
Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.
Сегодня формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.
В процессе покупки решается несколько задач:
1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:
• изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
• изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
|
|
• новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
• желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Покупательское решение проходит следующие стадии.
1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
|
|
• На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
• Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б). Насколько сложен процесс оценки?
• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных
для покупки?
а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта
или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
5. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.