Вопрос 3. PR в системе маркетинговых коммуникаций

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)-

В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, директ-маркетинг и т.п.

Таблица 3

Отличие PR от традиционной прямой рекламы

Сравниваемые понятия	Паблик рилейшенз	Традиционная прямая реклама
Цель	-формирование ситуации успеха фирмы -управляемый имидж -решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт товаров и услуг
Наиболее типовые средства	СМИ, набор из множества PR- мероприятий	СМИ
Постановка задач	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.	Товар или услуга
Характер мероприятий	Познавательный, ознакомительный, условно некоммерческий	Коммерческий

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями

Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

Обобщенно PR-кампания включает следующие этапы: аналитический, организационный, коммуникационный и посткоммуникационный.

Первый этап - аналитический этап. Основной целью данной фазы является предварительное исследование (для последующего проведения фокусированного исследования) с точки зрения взаимодействия субъекта PR с целевой общественностью. Объектами исследования могут выступать потребительские предпочтения, конкурирующие компании и пр. Для этого решаются следующие задачи:

- Осуществление общего анализа информационной ситуации с точки зрения связи субъекта PR с другими субъектами, влияющими на его деятельность;

- Раскрытие специфики взаимоотношений субъекта PR с организациями: анализ данных исследований, проводимых в рамках предыдущих кампаний; соотнесение плюсов и минусов субъекта PR с плюсами и минусами конкурентов.

- Описание характера существующих связей субъекта PR: вскрытие негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к субъекту PR; изучение позитивных отношений общественности к субъекту PR.

- Предварительное исследование имиджа субъекта PR, в том числе: выявление преимуществ субъекта PR по отношению к конкурентам; изучение аспектов имиджа субъекта PR, формирующих негативные установки у общественности; изучение аспектов имиджа субъекта PR, формирующих позитивные установки у общественности.

Второй этап – организационный, который включает стратегическое, оперативное и инструментальное планирование PR-кампании (проектная фаза). Теория и практика маркетинга накопила обширный спектр сведений об этапах, содержании процесса стратегического и оперативного планирования. В общем виде, планирование определено нами как процесс разработки целей, задач, а также мероприятий по их достижению, исходя из вероятностных условий реализации плана.

Элементами планирования PR-кампании являются:

1. Постановка целей PR-кампании (концептуальная стадия)

2. Согласование целей PR-кампании с другими направлениями маркетинговых коммуникаций (концептуальная стадия).

3. Постановка задач PR-кампании (концептуальная стадия).

4. Согласование задач PR-кампании с другими направлениями работы компании в сфере маркетинговых коммуникаций (концептуальная стадия).

5. Разработка стратегии и тактики PR кампании (стадия планирования): формулирование общих положений PR мероприятий; выявление приоритетов PR кампании; описание кратких характеристик основных этапов PR мероприятий;

6. Определение средств (инструментов) PR-кампании. В зависимости от состояния общественного сознания целевых аудиторий по отношению к субъекту PR и целей PR-кампании могут быть привлечены различные средства PR. К ним относятся: СМИ (печатные издания, радио и телевидение), встречи с избирателями (если речь идет об использовании PR в политической сфере), концерты, круглые столы и многое другое.

7. Выбор каналов информационного воздействия или медиа – планирование в разрезе СМИ: печатных, радио, телевидения.

8. Планирование предварительного общего бюджета PR мероприятий.

9. Согласование бюджета PR кампании с руководителями службы маркетинга предприятия.

Третий этап - коммуникационный этап. На стадии реализации мероприятий устанавливаются связи с представителями СМИ в целях информирования общественности о проводимых акциях, а так же материалов информационного пакета.

На этом шаге решается следующий круг задач:

· Выбор конкретной даты проведения PR-акции;

· Разработка конкретного списка приглашенных;

· Подготовка места проведения;

· Подготовка контактных материалов.

Подготовительная работа предполагает установление контактов с заинтересованными лицами, включая:

· журналистов, редакторов и других представителей СМИ;

· влиятельных лиц;

· лиц представляющих интересы общественности.

Далее осуществляется контакт-уведомление потенциальных участников PR - акций. В решение этой задачи входят все возможные формы уведомления потенциальных участников PR-акции, такие как объявления в СМИ, рассылка приглашений и др.

Для проведения продуктивных PR-акций, таких как пресс-конференции, концерты, семинары, круглые столы и т.п., особое внимание должно уделяться оригинальности мероприятий. Ведь одна из основных целей акции - возбуждение и поддержание интереса всех приглашенных участников. Однако зрелищность события, по нашему мнению, не должна вытеснять главных целей акций - формирование благоприятного отношения к политическому субъекту целевых аудиторий общественности. Для этого необходимо создавать необходимые условия по установлению неформальных, благожелательных взаимоотношений между субъектом PR и участниками акции.

Важным звеном PR-кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. Это обеспечивается освещением проведенных событий в СМИ и неформальными каналами распространения информации (слухи, личные встречи и т.д.). В связи с этим необходимо контролировать размещение материалов в СМИ, отражающих проведенную акцию.

Четвертый этап - посткоммуникационный этап.

В анализ результатов PR-работы входит решение двух задач:

· Составление реестра проделанной работы и ее содержательные итоги;

· Оценка эффективности PR - кампании в целом (формирование благоприятного имиджа субъекта PR, рост рейтинга субъекта PR по результатам социологических опросов и т.д.);

· Разработка рекомендаций по повышению эффективности кампании по продвижению субъекта PR.

По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатывается ряд рекомендаций по дальнейшему упрочнению связей субъекта PR с интересующей его общественностью. В эти рекомендации входят не только конкретные практические советы по форме отношений. В рекомендации включаются пожелания, связанные с совершенствованием некоторых аспектов имиджа субъекта PR. Здесь важно выделить те негативные аспекты имиджа субъекта PR, которые прямо влияют на динамику общественного мнения.

Рекомендации оформляются в виде отчета и состоят обычно из двух основных разделов:

· Рекомендации по коррекции стратегии отношений субъекта PR с общественностью;

· Рекомендации по коррекции деятельности субъекта PR в рамках текущей, последующей PR кампании.

Таким образом, механизм реализации PR-кампании подразумевает масштабное использование методов PR (связей с общественностью) с целью создания, управления и /или изменения имиджа субъекта PR.