Организация службы маркетинга на предприятии

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управ­ления производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос­тью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в ор­ганизационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направле­ниях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изме­нения макро- и микросреды деятельности фирмы.

Организация маркетинга на предприятии — это:[3]

1) осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;

2) разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;

3) создание специализированной службы, обеспечивающей ре­ализацию маркетинга на предприятии совместно с другими под­разделениями.

Организация маркетинговой деятельности тесно связана и подчи­нена общим принципам и методам работы по управлению персоналом компании, поскольку охватывает наем и увольнение работников, их профессиональный рост, систему вознаграждения и продвижения, поддержание благоприятного рабочего климата в компании. Вме­сте с тем маркетинговая деятельность предъявляет определенные требования ко всему персоналу компании -необходимо уметь отвечать на вызовы рынка.

Система маркетинга представляет собой совокупность информа­ционных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, от­дела) является в современных условиях российской экономики важней­шим звеном в управлении предприятием. Со­вместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, техно­логической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удов­летворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия, как правило, стоит вто­рое лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав мар­кетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рын­ка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами рас­пределения, торговлей, стимулированием сбыта и рекламой.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии ис­ходит из двух положений. Во-первых, вся работа должна быть разделена на отдельные участки (специализированные задания). Во-вторых, между этими участками следует обеспечить коорди­нацию деятельности. При этом чем глубже специализация, тем больше требуется координации. Разработка структурной организации предполагает решение ряда вопросов.

На предприятии маркетинго­вые функции могут выполняться достаточно большим количе­ством работников. В этом случае формируются отдельные само­стоятельные подразделения. При этом возникает проблема коор­динации между ними. Используются следующие подходы:

1) группировка по функциям. Все работники, выполняющие одну и ту же функцию, объединяются в одно под­разделение. Достигается внутренняя согласованность их деятель­ности, но проблемы координации остаются;

2) группировка по продуктам, рынкам, по географи­ческому признаку. На практике все эти подходы часто использу­ются в комбинации.

Если в организации все мар­кетинговые полномочия сосредоточены в одних руках, то можно говорить о централизации управления. Однако в больших органи­зациях полномочия по принятию решений распределяются меж­ду различными лицами. В этом случае имеет место децент­рализация. Она может быть:

- вертикальной (по уровням управления);

- горизонтальной (на одном уровне управления).

Организации строятся путем объеди­нения отдельных элементов в иерархию подразделений, создава­емых по продуктам, рынкам, по географи­ческому признаку. Выделяются следующие формы организации:

- линейная;

- линейно-штабная;

- функциональная (F-группировка);

- матричная;

- дивизиональная.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и мас­штабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организацион­ное построение основывается на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании); фун­кциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в коор­динации с другими подразделениями. Это традиционная структу­ра, в которой отношения базируются на вертикальных связях «ру­ководитель — подчиненный».

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предпри­ятие (крупная компания) диверсифицировано по производствен­ному ассортименту продукции или работает на нескольких рын­ках, в результате чего формируются самостоятельные «точки при­были» (дивизионы, отделения).

Матричный подход связан с сочетанием вертикального конт­роля функциональных отделов и прямого горизонтального коор­динирующего контроля. Он осуществляется относительно тех на­правлений, по которым ведется координация различных видое деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В со­став таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда другил служб и подразделений. После выполнения заданий такие груп­пы ликвидируются.

Задачи службы маркетинга вытекают из основ­ных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на про­дукцию предприятия;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и подобного потенциала в соответствии с требования­ми рынка;

- активное воздействие на формирование спроса и стимулиро­вание сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на пред­приятии всех функций маркетинговой деятельности:

1. Комплексное изучение рынка:

- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

- прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);

- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, моти­вы поведения, предпочтения и т.п.);

- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая полити­ка, сильные и слабые стороны и т.п.);

- сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позицио­нирование и т.п.;

- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплек­са маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);

- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия:

- разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;

- оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособно­сти товаров;

- подготовка предложений по разработке новых товаров;

- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслужи­вания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия:

- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состоя­ние спроса, конкурентную среду;

- разработка и обоснование конечных (рыночных) цен по ас­сортименту и маркам;

- разработка системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:

- формирование каналов распределения;

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

• разработка форм и методов реализации товаров (прямые про­дажи, персональные продажи, продажи с использованием новых информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:

- разработка программ продвижения продукции компании;

- подготовка маркетинговых обоснований проведения реклам­ных кампаний, РR-кампаний;

- участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паб­лисити);

- проведение выставок, презентаций, демонстраций;

- поощрения покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа предприятия.

6. Формирование партнерских отношений:

- определение ключевых клиентов;

- разработка программ лояльности;

- создание цепочки партнерских отношений.

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверж­дение руководству предприятия:

1) планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, сред­не- и краткосрочные периоды времени;

2) предложения по взаимосвязям и координации деятельнос­ти службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

3) предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реали­зации маркетинговых усилий предприятия.

Также она разрабатывает и согласовывает:

1) финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с де­ятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;

2) проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.