Анализ рыночных возможностей предприятия

Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.

Процесс управления маркетингом - совокупность этапов, выполнение которых обеспечивает эффективное принятие управленческих решений в системе маркетинга. Процесс управления маркетингом состоит из: 1. Анализа рыночных возможностей; 2. Отбора целевых рынков; 3. Разработки комплекса маркетинга; 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Охарактеризуем более подробно данные этапы.

Этап анализа рыночных возможностей фирмы представлен: системой маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговой средой (микросредой - поставщиками, самой фирмой и ее внутренней средой, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями фирмы, и макросредой маркетинга - демографической, экономической, природной, научно-технической, политической, культурной средой); рынками индивидуальных потребителей и рынками предприятий, являющихся сферами интереса данной фирмы. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке Направления маркетинговых исследования, распространенные в отечественной практике.

· Исследование рынка как такового, или конъюнктурный анализ. Цель данного исследования – всеобъемлющий и глубокий анализ параметров рыночной конъюнктуры для определения перспектив развития рынка, емкости и потенциала рынка, региональных особенностей и тенденций развития рынка.

· Исследование потребителей. Цель данного исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

· Исследование конкурентов. Задача заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

· Исследование товаров. Цель исследования заключается в определении соответствия технико-экономичесикх показателей и показателей качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

· Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.

· Исследование товародвижения и продаж. Цель – определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

· Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

· Исследование рекламы позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

· Исследование внутренней среды предприятия. Цель – определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянного действующего интегрированного информационного процесса.

Одним из полезных приемов в рамках данного направления аналитической работы является использование сетки развития товара и рынка (матрицы Анзоффа). Используемая аналитическая методика маркетинга - это моделирование стратегий при помощи «ГАП» - анализа. Основным содержанием стратегического «ГАП» - анализа является закрытие пространства - щели (gap - щель по англ.) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен проводится для всей компании в целом, в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Важно иметь возможность рассчитывать доход и прибыль не только по существующим сегментам рынка, но и прогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка предприятия.

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями, не противореча им. Они должны быть четко сформулированы и иметь определенный финансовый (денежный) эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис. 2).

Рис. 2. Динамика объемов продаж и прибыли на предприятии (гипотетические данные)

После установления целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ предполагает применение ряда процедур «ГАП» - анализа для объемов продаж (прибыли) и вытекающих из него стратегий Анзоффа. На рис. 3 приведена матрица Анзоффа (или сетка развития товара и рынка).

		Существующий товар		Новый товар
	Существующий рынок
		Новый рынок

Основные стратегические рекомендации
1. Более глубокое проникновение на рынок	2. Обновление товара	3. Освоение нового рынка	4. Диверсификация
Стабилизация или расширение доли рынка, увеличение объема рынка, за счет: увеличения потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки т.д.), привлечения покупателей конкурирующих товаров (реклама, предложение проб, снижение цен и т.д.)	Существенное обновление товара или предложение товара в новой расфасовке, с включением незначительного числа новых компонентов, изменение цветовой гаммы	Расширение географических границ рынка (новые регионы), расширение потребительских границ рынка (работа с разными сегментами за счет вариации комплекса маркетинга: цена, товар и т.д.	Диверсификация - выпуск продукции, не связанной с основными товарами фирмы. Виды диверсификации: горизонтальная, вертикальная и побочная

Рис. 3. Стратегическая матрица Анзоффа (сетка развития товара и рынка)

Данная модель основывается на той посылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующих или новых рынках.

Вернемся к рассмотрению «ГАП» - анализа (рис. 4).

Он начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических методов прогнозирования.

Рис. 4. Иллюстрация «ГАП» - анализа

Прогноз дает линию А на графике «ГАП» - анализа (рис. 4). Цель предприятия - достичь в конце периода планирования Т точки на линии Е.

Чтобы закрыть щель до линии Б (операционную щель) достаточно улучшить продуктивность операционной (производственной) деятельности компании без изменения ее стратегии. Чтобы подняться выше линии Б на графике необходимо уже изменить стратегию действий на рынках (новая стратегическая щель - линии В - Е).

Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью упомянутой матрицы Анзоффа. Из нее следуют основные стратегические рекомендации, объединенные в четыре группы: обработка рынка, развитие рынка, развитие товара, диверсификация.

1. Обработка рынка или более глубокое проникновение на рынок – это линии С на целевом графике. Цель – стабилизация или расширение доли рынка, увеличение объема продаж на данном рынке, достигаемая за счет стимулирования роста потребления товара, а также за счет снижения издержек производства (эффект масштаба).

2. Развитие рынка посредством увеличение географической (региональной) емкости рынка, а также за счет охвата большего числа сегментов рынка (например, приспособление товара, его окружения для нужд разновозрастных сегментов и т.д.).

3. Развитие товара (инновации) - суммарный прогнозируемый эффект - объем продаж в результате мероприятий стратегий 2 и 3 дает линию Д на целевом графике. Это может быть достигнуто за счет усовершенствования товаров, создания продуктов с различным качеством и т.д.

4. Диверсификация - стратегия устранения отдельного производителя от какого-либо одного товара или рынка. Причины: застойные или стагнирующие рынки, желание уменьшить риск и получить финансовые выгоды в виде дополнительного дохода. Производственная программа включает продукты не имеющие никакой прямой связи с прежними (основными) товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:

n Горизонтальная диверсификация - на том же уровне удовлетворения потребности: например, производитель автомобилей организовывает выпуск мотоциклов.

n Вертикальная диверсификация - на сбытовых или снабженческих рынках: например, производитель тканей открывает предприятие по производству одежды.

n Побочная диверсификация - без различимой вещественной взаимосвязи между продуктами: например, участие компании “Пепси” в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсификации - распыление сил. Вообще данные проводимых в США исследований позволили определить вероятность успеха применения той или иной стратегии.

1 стратегия - обработка рынка - вероятность успеха 50 %, расходы - базисный уровень;

2 стратегия - развитие рынка - вероятность успеха 20 %, расходы - четырехкратные;

3 стратегия - развитие товара - вероятность успеха 33 %, расходы - восьмикратные;

4 стратегия - диверсификация - вероятность успеха 5 %, расходы - двенадцатикратные.

Остается добавить, что для расчета каждой из определенных выше стратегий маркетинга применяются специальные экспертные пакеты, к примеру «Marketing Expert», с помощью которого можно создать рыночную модель предприятия, реализующую пересечение двух основных факторов «ГАП» - анализа - товара и рынка.