Отбор целевых рынков предприятия

Этап отбора целевых рынков включает: замеры объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегментный анализ - ядро аудита маркетинга, он предполагает расчет доходности и прибыльности для любого сегмента предприятия.

Большинство производителей и торговых посредников ориентируются на определенные группы потребителей (сегменты рынка), то есть придерживаются сегментационной стратегии маркетинга. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы выявить особенности спроса отдельного сегмента рынка (группы потребителей), приложить усилия, чтобы наилучшим образом этот спрос удовлетворить. Средние и малые фирмы, а также специализированные фирмы выбирают один - два сегмента, крупные и многопрофильные корпорации, как правило, выбирают в качестве объекта своей деятельности сразу несколько сегментов рынка. Это называется стратегией множественного сегментирования.

Сегментирование рынка (сегментация) представляет собой разделение в процессе маркетингового планирования и исследования совокупности потребителей на ряд групп, объединенных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару (услуге).

Заметим, что сегментом рынка является также товар (товарная группа в общем случае). Сегментом может быть определенный канал сбыта или сбытовое подразделение, территория продаж и прочее. Таким образом, задачи маркетингового сегментного анализа тесно переплетаются с задачами управленческого учета на предприятии.

Показателем того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности являются критерии сегментации (рис. 5).

1. Должны иметь место различия между потребителями (дифференциация рынка должна быть реальной, в противном случае эффективен массовый маркетинг)

2. Каждый сегмент должен быть однороден и стабилен (устойчивость выделенной группы потребителей, степень их приверженности к товару)

3. Характеристики и признаки групп потребителей (сегментов) должны поддаваться измерению (численность потребителей, площадь сегмента)

4. Сегмент должен быть достаточно большим, иначе не будут обеспечены нормальные доходы фирмы (обеспечение дохода на вложенный капитал)

5. Сегмент должен быть доступен маркетинговому воздействию (возможность развития каналов распределения и сбыта)

Рис. 5. Критерии рыночной сегментации

Сущность процесса сегментации может быть выражена как приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей фирмы. Процесс сегментации состоит из следующих этапов, рис. 6.

1. Анализ сегментации: разбить рынки на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов

2. Выбор целевых сегментов: один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных особенностей

3. Выбор способа позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами

4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов

Рис. 6. Этапы сегментного анализа (сегментации)

Первый этап представляет собой проведение целого перечня мероприятий, включая: формирование признаков (принципов) сегментации, выбор метода и осуществление сегментации рынка, а также интерпретация полученных результатов. Основа эффективности сегментации - определение соответствующего целям исследования набора принципов сегментации.

В формировании признаков сегментации важное место занимает выбор характеристик и требований к товару со стороны потребителя. При этом учитываются данные:

- о потребительских предпочтениях и намерениях в выборе товаров;

- о характере вероятного спроса на новые изделия.

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетных опросов, наблюдений). Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок:

- альтернативных (да - нет; нравится - не нравится);

- балльных (по шкале);

- относительных (самый качественный товар - хороший товар - удовлетворительный по качеству товар - самый не качественный товар).

На рис. 7. представлен наиболее типичный классификационный подход к выделению четырех признаков сегментации: географического, социально-демографического, поведенческого и психографического.

Принципы сегментации	Характеристика (содержание) принципа
1. Географический принцип	Административное районирование или экономико-географическое деление региона, климатические и другие естественно-природные условия, численность населения и его плотность, уровень урбанизации и т.д.
2. Социально-демографический принцип	Доход населения, занятость и занятия, пол, возраст, тип, размер, состав и жизненный цикл семьи, уровень потребления
3. Психографический принцип	Общественная группа (класс), образ и стиль жизни, тип личности, культурный уровень, профессия
4. Поведенческий принцип	Время признания товара, мотивация покупок, отношение к цене и качеству товара, статус пользователя товара, интенсивность потребления товара, степень приверженности к торговой марке, степень информированности о товаре

Рис. 7. Принципы сегментации (подходы к сегментированию или способы сегментации)

В рамках географического сегментирования речь идет об определении региональной емкости каждого сегмента рынка как главном критерии выбора территориального сегмента.

Сегментирование по социально-демографическому признаку ориентирует маркетинг на определенную группу населения, выделенную по сочетанию перечисленных выше характеристик.

Чем выше уровень жизни, тем сильнее могут оказаться факторы психографического принципа сегментации, поэтому в ходе сегментирования их часто комбинируют с факторами дохода, что также бывает обусловлено отношением семьи или индивида к определенной социальной группе или классу.

Остановимся на характеристике некоторых аспектов поведенческой сегментации. Например, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену товара, на длительный срок службы изделия, на высокое качество, на приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на новые товары выделяют следующие классические группы потребителей:

- новаторы, приобретающие новый товар в момент его появления на рынке;

- быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и обобщат опыт использования (эксплуатации);

- медленно адаптирующиеся к новому товару, приобретающие товар, который в течении длительного времени находится на рынке;

- консерваторы или ретрограды, отвергающие новинку.

На рис. 8, 9 приведены результаты современных исследований в рамках поведенческого (рис. 8) и психографического (рис. 9) подходов к сегментированию потребителей: сегментация по выгодам и по стилю жизни соответственно.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа. В этой связи необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, то есть его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов, в рамках которой выделено три различных сегмента, придающих часам различную ценность: сегменты «экономии», «любители долговечности и качества» и «символисты». Охарактеризуем их, дополнив рис. 8 примерами по рынкам зубных паст и аудиоаппаратуры.

Сегментация рынка часов

Первый сегмент - сегмент «экономии» (самая низкая цена за любые хорошо работающие часы, если часы выходят из строя, они их заменяют) - 20 % Второй сегмент - сегмент «долговечности и качества» (часы с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные, за повышенную цену) - 50 % Третий сегмент - сегмент «символизма» (особые характеристики часов, эстетическая, эмоциональная ценность, часы как символ важного события, часы престижной марки в особом исполнении) - 30 % (гипотетические данные)

Сегментация рынка зубных паст

Первый сегмент – «озабоченные» (озабочены проблемой кариеса и явно отдают предпочтение зубным пастам с фтором) Второй сегмент – «компанейские» (придают важное значение белизне зубов: семейные пары, курящие выше среднего, люди, ведущие очень активный образ жизни) Третий сегмент – «гурманы» (озабочены вкусом и внешним видом зубной пасты) Четвертый сегмент – «независимые» (чувствительны к цене, покупают много, но не видят существенных различий между марками, заинтересованы в базовой функции товара)

Сегментация рынка высококачественной аудиоаппаратуры

Первый сегмент – «технические специалисты» (ищут «подлинность» и чистоту звука, интересуются техническими подробностями, не всегда являясь техническими специалистами) Второй сегмент – «музыканты» (ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство, интересуются художественной интерпретацией, не всегда имея высокую музыкальную культуру) Третий сегмент – «снобы» (ищут престиж, признание, одобрение общества, часто плохо информированы, приобретают то, что известно) Четвертый сегмент – «экономные люди» и т.д.

Рис. 8. Сегментация по выгодам

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, в ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Таким образом, поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, для использования которой нужны следующие данные:

- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

- оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

- группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

- оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента.

Главная трудность сегментации по выгодам, особенно для рынков потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Также для проведения данного направления анализа требуется большой массив первичной информации, что всегда является дорогостоящей операцией. Кроме того, для выявления различных групп потребителей необходимо прибегать к использованию статистик с множеством переменных, что неприменимо на небольших по масштабам деятельности предприятиях с небольшим бюджетом для исследований.

Далее рассмотрим пример сегментации потребителей по стилю жизни (рис. 5). Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более «живого» образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Психографическая сегментация (сегментация по стилю жизни) пытается идти дальше, в область мотивации и индивидуальности в аспекте потребления. Стиль жизни включает три уровня анализа с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

- Стабильный и неизменный уровень - индивидуальные личностные ценности, то есть твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие;

- Промежуточный уровень - совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и близкая к акту покупки;

- Периферийный уровень - совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений и в меньшей степени - системы ценностей.

Переменные сегментации по стилю жизни
Активность	Интересы	Мнения	Социально-демографический профиль
Работа Хобби Социальная жизнь Отпуск Удовольствия Клубы Объединения Покупки Спорт	Семья Дом Работа Объединения Развлечения Мода Питание Средства информации Достижения	О себе Социальные проблемы Политика Деловая жизнь Экономика Образование Товары Будущее Культура	Возраст Образование Доходы Профессия Семья Жилище Месторасположение Размер города Жизненный цикл семьи

Рис. 9. Сегментация по стилю жизни

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Анализ стиля жизни находит отклик у специалистов по рекламе, то есть при определении стратегии коммуникации. Данное направление сегментирования представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных. Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, подобной представленной на рис. 14, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления (рис. 10).

Стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг	Концентрированный маркетинг
Фирма игнорирует различия между сегментами рынка и рассматривает его как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации, концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях, стандартная и экономная стратегия	Адаптация программ маркетинга к каждому сегменту рынка, позволяет действовать на нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией, высоко затратная стратегия, имеется риск чересчур дробной сегментации	Фирма сосредоточивает ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов, стратегия специализации, можно рассчитывать на повышенную эффективность в использовании ресурсов фирмы

Рис. 10. Выбор целевых рынков

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Есть пять способов охвата рынка. Охарактеризуем их.

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка (например, компания, производящая болеутоляющие средства будет предлагать на рынок обезболивающие препараты долговременного действия, предназначенные группе лиц среднего возраста).

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности (в нашем примере это - производство болеутоляющих средств долговременного действия для всех типов покупателей).

Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Например, для лиц среднего и пожилого возраста.

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (выборочная специализация). Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента продукции (болеутоляющих средств, например), чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов.

Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на все рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

- Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

- Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

- Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

- Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

В классическом маркетинге выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки (рис. 11).

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (автомобили престижных марок: «Мерседес» и т. д.)

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (зубная паста «Бленд - а – мед» и т.д.)

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования (медицинские приборы для оздоровления в домашних условиях: измерители давления и т.д.)

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (игорный бизнес, посуда «Вилерой Бох» и т.д.)

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке (продукция «Бош» и т.д.)

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (коммуникаторы, нет-буки и т.д.)

Рис. 11. Основания для позиционирования

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследования имиджа марки;

- знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

- выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

- убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

- оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

- убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.