2014-01-25
812
Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы).
Различают несколько этапов эволюции (развития) международного маркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Сущность и этапы перехода к международному маркетингу
| Этап | Сущность |
| 1. Традиционный экспорт | Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара (сырьевые компании). |
| 2. Экспортный маркетинг | Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя. |
| 3. Международный маркетинг | Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга и такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт. |
| 4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом) | Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям). |
Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:
- интернационализация предприятий и хозяйственной жизни в целом;
- бурное развитие НТП, структурная перестройка производства;
- перемены в характере товаров, поставляемых на рынки (интерес к «ноу-хау», обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и т.п.);
- сокращение ЖЦТ при одновременном росте требовательности потребителей к упаковке, качеству, дизайну и другим параметрам товара, импортируемого в страну;
- обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая война).
Второй аспект международного маркетинга - это необходимость разработки стратегии и тактики маркетинга, а также приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские «версии» комплекса маркетинга.
Помимо прочего, международный маркетинг - это особая интегративная функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.
Учитывая вышеизложенное, можно определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности:
1) это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;
2) это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли, и с позиции стратегических ориентиров компании (рис. 7.).
|
Рис. 7. Концепция международного маркетинга
Международный маркетинг – собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов (табл. 2).
Таблица 2
Виды международного маркетинга
| Критерий классификации | Виды |
| По количеству участвующих стран | - билатеральный (когда в отношениях участвуют две страны, объединенные односторонними или встречными операциями) - мультилатеральный (когда в отношениях участвуют три и более стран объединенных последовательными операциями) |
| По объекту, операции | - экспортный маркетинг - импортный маркетинг - внешнеторговый маркетинг - маркетинг научно – технического сотрудничества - маркетинг международного инвестирования |
| По использованию стратегии стандартизации или адаптации | - мультинациональный (связанный с необходимостью адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями отдельного зарубежного рынка) - глобальный (разработка стандартной маркетинговой программы на всех или нескольких ключевых рынках – единый продукт, бренд, кампании по продвижению и пр.) |
| По субъекту маркетинговых действий | - международный маркетинг транснациональных компаний - международный маркетинг мелких и средних фирм |
Таким образом, международный маркетинг связан:
- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;
- с большей сложностью получения информации;
- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.
Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.
