Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что весь мир рассматривается как глобальный рынок, позволяющий извлекать прибыль на систематизированной основе. Для новой постиндустриальной эпохи становятся актуальными вопросы, связанные со стратегией рыночного поведения компании. И первое принципиальное решение, действовать стандартно или адаптационно (рис. 9).
|
Рис. 9. Базовые стратегии международного маркетинга
Ключевое для компании решение – выбор способа выхода на зарубежный рынок. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:
1) формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);
2) уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;
3) степенью привлекательности рынка (инвестирования).
Сравним различные способы выхода на зарубежные рынки с позиции двух последних критериев (рис. 10).
Привлекательность инвестирования
Низкая Высокая Средняя
|
Затраты
при вступ-
ени на
рынок Средние
Низкие
Рис. 10. Способы выхода на зарубежные рынки
Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл. 4).
Таблица 4
Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки
Основные формы (способы) | Характеристики |
1. Экспорт | Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на начальных стадиях выхода на зарубежный рынок. |
2. Лицензирование; франчайзинг | Может использоваться как форма применения патентов, в некоторых странах только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями. Франчайзинг - это отношения по приобретению (продаже) прав на ведение бизнеса (франшиз), контрактная система управления и распределения товаров и услуг через обширную или ограниченную сеть дистрибьюторов. |
3. Совместное предпринимательство | Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Реализуется на практике через управление по контракту (ноу-хау в области менеджмента), производство по контракту. Последнее часто связано с тем, что производство в чужой стране обходится дешевле благодаря низким издержкам. |
4. Стратегические союзы (альянсы) | Соглашение между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности. |
5. Прямое инвестирование или трансферт капитала | Две основные формы: сборочные производства и полное производство продукта. Предприятия могут быть приобретены или вновь созданы. Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за производственными, финансовыми, маркетинговыми, управленческими процессами. |
Остановимся на перспективах развития форм и методов международного маркетинга в России.
Ярким примером развития сборочных производств в России является автомобильная промышленность.
На данный момент на территории России существует более 10 заводов, которые производят сборку автомобилей иностранных компаний. В их числе:
- Завод концерна Ford Motor (г. Всеволжск) функционирует с 2002 г. и производит легковые автомобили Ford Focus.
- ЗАО «Автотор» (г. Калининград) производит легковые автомобили по лицензиям южнокорейского концерна KIA Motors (с 1997 г.), германского концерна BMW (с 1999 г.) и американского концерна General Motors (с 2004 г.), а также грузовые автомобили по лицензии китайского концерна Chery Automobile (с 2006 г.).
- Завод Volkswagen (г. Калуга) открылся в ноябре 2007 г. На заводе выпускают модели Passat, Skoda Octavia и Skoda Octavia Tour. Также планируется наладить производство Volkswagen Jetta, Skoda Fabia и внедорожника Tiguan.
- ООО «Тойота Мотор Мануфэкчуринг Россия» (п. Шушары под Санкт-Петербургом)- первый завод Toyota в России, открылся в декабре 2007 г. Завод выпускает седан Е-класса Camry российской сборки. Производственные мощности позволяют выпускать порядка 50 тысяч автомобилей в год при работе в две смены, однако на начальной стадии производственная программа ограничена 20 тысяч машин.
По данным Минэкономики, в январе-ноябре 2008 г. объем производства автомобилей иностранных марок в России увеличился на 35%, до 570,6 тысяч автомобилей. Всего же за этот период в России было выпущено 1,37 млн. легковых машин. Впервые с момента введения в России режима промышленной сборки (с 2005 г.) доля автомобилей, собираемых в его рамках, составила более четверти всего российского производства.
Россия – активный участник внешнеэкономической деятельности. Международная торговля оказывает стимулирующее влияние на внутренний рынок, мотивирует отечественных производителей развивать внутренний рынок и производство, становиться более активными в продвижении товаров и услуг, осваивать новые технологии сбыта. Так, в последние годы получили большое развитие франчайзинговые торговые сети. По итогам 2009 г., согласно оценке РБК, оборот розничной торговли непродовольственными товарами вырастет на 4-5% в денежном выражении и может достигнуть 8 млрд. руб. Исследование Департамента консалтинга РБК «Российский рынок франчайзинга в условиях кризиса» показало, что наибольшей популярностью пользуются франшизы магазинов недорогой одежды, обуви, бижутерии и аксессуаров, натуральной косметики требующие инвестиций не более $100 000. Благодаря чему российские покупатели во многих регионах огромной страны получили возможность совершать приятные покупки модных и популярных в мировых масштабах брендов одежды, обуви, аксессуаров (Mexx, Zara, Promod и др.).
Вторым аспектом перспектив международного маркетинга в российской практике бизнеса (на инструментальном уровне) является освоение особых, зачастую нестандартных подходов в работе с потребителем. Речь, прежде всего, идет о позиционных стратегиях и тактике маркетинга. «Позиционируйся, или умирай!», - эти слова классика маркетинга Джека Траута как нельзя лучше подходят для современных подходов, основанных на поиске лучшего, уникального места на рынке. Обычных товаров тысячи, миллионы, а тех, что прочно и надолго, если не навсегда остаются в умах и сердцах потребителей гораздо меньше. Но именно они любимы, именно они правят бал среди достойных, именно им принадлежит настоящее и во многом будущее. Стратегический подход, основанный на позиционировании, получил свое развития и в российских компаниях, через ряд нестандартных инструментов продвижения, формирования круга лояльных потребителей, равно как и подходов в продажах. Вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, стратегии lovemarks и ambient media, интерактивный и интернет-маркетинг используются на практике и перестали были опасными «англоизмами». Это реалии успеха!
В рамках одной лекции, разумеется, невозможно рассмотреть весь спектр маркетинговых решений на зарубежном рынке. Эти решения сложны, разнообразны. Ключевым моментом данной темы является понимание того, что международный маркетинг предполагает расширение, интернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетинговой деятельности компании, являясь в настоящее время основным видом маркетинга успешного бизнеса. Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук: международных экономических отношений, логистики, этнографии, международного права, политологии, психологии и др.
Знание сущности, принципов организации внешнеэкономической деятельности, знание современных технологий международного маркетинга необходимы в современных условиях развития российского рынка.