Определение проблемы и подходы к проведению маркетинговых исследований

Классификация информации в маркетинговом исследовании

Исследования для решения проблемы

Исследования для определения проблемы

(исследование рыночного потенциала, определение доли рынка, имиджевые исследования, исследование рыночных характеристик продукта, прогнозные исследования, исследование деловых тенденций)

(исследования для сегментирования рынка, товарные исследования, ценовые исследования, рекламные исследования (определение бюджета), исследование сбытовой деятельности)

Аудит маркетинговой проблемы – это всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность.

В ходе аудита маркетинговой проблемы можно обсудить следующие вопросы:

1. события, обуславливающие необходимость определенных действий или историю проблемы;

2. альтернативные направления действия топ менеджера;

3. критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действий (объем продаж, прибыль, доля рынка);

4. информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ менеджера;

5. принципиальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования;

6. способ, которым топ менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решения.

Задачи исследования

Управленческая проблема – это проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение. Она сформулирована вопросом типа «что нужно сделать лицу, принимающему решение».

Проблема маркетингового исследования – это проблема, связанная с тем какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Пример: мотоцикл компании «харли девидсон» в 90-х гг. был настолько популярным, что на 2 года вперед был составлен список желающих его купить. Хотя дистрибьюторы требовали увеличить выпуск мотоциклов, руководство компании скептически отнеслось к возможности расширения производства. 80-е гг. отбили желание руководству рисковать, так как расширение производства привело к снижению качества и потери интереса со стороны потребителя.

Управленческая проблема: должна ли компания наращивать производство?

Маркетинговая проблема: будет ли таким же спрос в долгосрочной перспективе?

Определение модели маркетингового исследования

Аналитическая модель – это точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс.

Вербальная модель – это аналитическая модель, которая в письменном виде представляет связи между переменными. Она включает переменные и их связи, установленные в словесной форме. С ее помощью можно просто подтвердить главные принципы теории.

Графическая модель – это аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связи между переменными. Она наглядно используется для обособления переменных и для предположения направления связи между ними, но не предназначена для предоставления чистых результатов (количественных).

Математическая модель – аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными, обычно в форме уравнения.

Пример создания аналитической модели.

Вербальная модель: сначала покупатель узнает об универмаге, затем он получает представление о нем, оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Основываясь на проведенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтения к этому универмагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом универмага.

Графическая модель:

Математическая модель:

y= a₀+a_i*x_i

y – степень предпочтения магазина;

a₀, a_i – параметры модели, которые оцениваются статистически;

x_i – факторы приверженности магазина, которые составляют критерии выбора.

Поисковые вопросы – уточняют отдельные компоненты проблемы.

Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблем исследования. Для определения компонента проблемы скорее всего должны быть поставлены несколько поисковых вопросов. Поисковые вопросы уточняются с помощью гипотез.

Гипотеза – это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя. У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним гипотез.

Пример:

Маркетинговая проблема: каким имиджем обладает наш ВУЗ в глазах абитуриентов.

Поисковый вопрос 1: кто наш потенциальный студент?

Гипотезы:

¾ абитуриенты, родители которых обучались в нашем университете;

¾ школьники, семьи которых имеют доход выше среднего;

¾ абитуриенты, желающие обучаться на технических специальностях.

Поисковый вопрос 2: обладает ли БГТУ привлекательным имиджем в глазах абитуриентов?

Гипотезы:

¾ одним их важнейших факторов привлекательности для абитуриентов является трудоустройство после окончания;

¾ БГТУ воспринимается как дорогой ВУЗ, дающий качественное образование;

¾ Внешнее окружение является одним из факторов выбора ВУЗа.

Формируя гипотезы, надо заранее предусмотреть как будет осуществляться их проверка. Для этого на практике применяется 2 подхода:

1. строго статистический. То есть надо заранее решить по какому статистическому критерию гипотеза будет отвергнута как не соответствующая полученным данным.

2. базируется на рыночной практике. Например, менеджер может по собственному опыту знать, что если в ходе опроса концепцию нового товара одобрят хотя бы 50% респондентов, товар будет пользоваться успехом на рынке.

Пример проверки гипотез:

Исходная ситуация: новый товар продается хуже, чем ожидалось.

Гипотеза 1: если доля осведомленных о новом товаре окажется низкой следует усилить его продвижение (изменить рекламу или улучшить ее планирование), при этом нужно заранее решить какая доля будет считаться низкой. Обычно в качестве базы сравнения используется уровень осведомленности об аналогичных товарах, находящихся примерно на том же этапе жизненного цикла.

Гипотеза 2: если среди встречающихся в продаже товаров мало тех, кто пробовал его купить. Значит, у покупателей мало стимулов, чтобы рискнуть деньгами купить товар.

Поисковые исследования

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, нужно изучить вторичные. Таким образом, к поисковым исследованиям относят анализ вторичных данных и качественные исследования.

Вторичная информация позволяет:

1. идентифицировать проблему;

2. точно ее сформулировать;

3. разработать подход к решению проблемы, разработать соответствующий план исследования;

4. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

5. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать полученные данные.

Критерии оценки вторичной информации

К вопросам методики отбора вторичной информации относят:

1. определение размера и методы выборки;

2. определение процента и качества ответа;

3. разработка анкет (как и кем);

4. процедуры проведения полевых работ;

5. анализ и обобщение полученных данных.

критерии оценки вторичной информации

1. процедура и методика сбора	§ метод сбора данных § процент ответов § качество данных § способ определения выборки § размер выборки § объем и логика анкеты § анализ данных
2. ошибки и точность	§ изучение ошибок, допущенных на стадии разработки подхода § формулировки плана исследования § проведение опроса § сборы данных, их анализы и обобщение
3. своевременность	временной промежуток между сбором данных и публикацией, частота обновления
4. соответствие целей	с какой целью собраны данные
5. содержание данных	§ определение ключевых переменных § определение единиц измерения, используемых в категории товара изучаемых связей
6. надежность	§ компетентность § достоверность § репутация § надежность источников информации

Классификация вторичной информации

Синдицированные услуги – это услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациям, представляющими информацию из общей базы данных различным фирмам, являющихся подписчиками их услуг.

Пример:

Синдицированные данные о семьях содержат:

1. психографика (индивидуальные психологические характеристики потребителя: профили, выраженные в количественной форме);

2. образ жизни (различные модели жизни, описываемые специфическим видом деятельности, интересами, мнением о себе и окружающем мире).

Синдицированные данные получаются при помощи следующих методов исследования:

1. опрос, проводимый регулярно через определенный промежуток времени;

2. дневник панели покупок;

3. медиа-дневниковые панели – специальные электронные приборы автоматически записывают поведение потребителей + дневник потребителя;

4. информация отслеживается с помощью сканера в магазинах самообслуживания;

5. сканерные дневниковые панели с кабельным телевидением;

6. аудит (инвентаризация) – остатки в магазинах товарных запасов;

7. синдицированные услуги в различных отраслях – опрос с использованием корпоративных отчетов.

Источники информации об индивидуальных потребителях:

1. регулярные панельные исследования. Используются для:

1) прогнозирование динамики продаж;

2) анализ распределения рынка и его динамики;

3) изучение профилей потребителей;

4) изучение лояльности потребителей по отношению к отдельным брендам или их перехода от бренда к бренду;

5) оценка результатов рыночных тестов, рекламы и распределения товара.

2. медиа панели проводятся с помощью дневников + опрос + специальные устройства. Данные медиа панели используются для:

1) определения рейтинга рекламных носителей;

2) выбор программы для рекламной компании и времени выхода в эфир;

3) определение профиля аудитории.

3. стандартизированные исследования, при проведении которых каждый раз применяется новая выборка респондентов, изучаются следующие факторы:

1) психология;

2) жизненный стиль;

3) различные аспекты потребительского поведения и т.д.