2014-01-25
761
Цель сегодняшней встречи, лекции заключается в рассмотрении основных положений международного маркетинга.
В процессе изучения общего курса, основ маркетинга мы постоянно сталкивались с теми или иными примерами транслирования, воплощения зарубежного опыта маркетинга как на концептуальном уровне, так и на инструментальном уровне - практики управления маркетингом в российских компаниях. Мы акцентировали свое внимание на том, что российский бизнес активно перенимает опыт и формирует свою специфику исходя из обширного, многолетнего опыта западных компаний, для которых маркетинг – это стиль и базовая основа рыночного поведения.
Глобализация признана объективной реальностью сегодняшнего дня. Глобализация – феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными многонациональными компаниями (Т. Левитт, 1983 г.).
Представляя собой наиболее высокую ступень интернационализации мировой экономики, она означает и новое ее качество, воплощается в глубоких научных, инновационных, производственных, технологических, информационных, коммуникационных, экономических связях между странами (рис. 1).
|
Рис. 1. Глобализация и интернационализация
В настоящее время, а тем более в будущем, немыслимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В этой связи усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, локальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявление международного маркетинга.
Процессы интернационализации, глобализации требуют знания маркетинговых технологий, практики, обычаев и особенностей ведения торговли на зарубежном рынке, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них. Причем эта специфика связана не только с российскими компаниями, представляющих свои товары на рынках Европы, Америки, Азии, но и со спецификой и уникальностью российского рынка, потребителей, конкуренции, что заставляет адаптировать маркетинговую деятельность зарубежных компаний к нашим условиям.
Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование предпочтений в соответствие со стратегическими целями развития бизнеса в международных масштабах (рис. 2).
Логично рассматривать международный маркетинг как маркетинг, реализуемый международной компанией. Среди критериев отнесения компании к международной эксперты ООН рассматривают:
- деятельность дочерних фирм в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;
- координация деятельности зарубежных фирм со стороны головной компании.
Другая точка зрения предполагает, что конечные или промежуточные продукты международной компании обращаются на международном рынке, а не только внутри одной станы. В условиях, когда усиливается значение трансферта технологий, инновационной деятельности как таковой, данный подход является логичным и оправданным.
|
Рис. 2. Международный маркетинг
Расширение поля международного маркетинга связано с процессами интернационализации бизнеса. Мы каждодневно сталкиваемся с товарами, которые представляют на нашем рынке, на рынках сотен стран транснациональные, глобальные компании (рис. 3).
До 80% доходов от продаж в более чем 150 странах мира.
В среднем 60% доходов от зарубежных продаж.
Рис. 3. Деятельность крупнейших компаний на международных рынках
Каковы причины и мотивы интернационализации производства и сбыта? Можно рассмотреть этот вопрос на макро- и микроуровнях.
Во-первых, речь идет об изменениях в характере взаимодействия между странами, которые можно рассмотреть в разрезе пяти групп факторов макросреды: экономических, научно – технических, политических и правовых, а также социо – культурных факторов.
1. Экономические факторы: усиление конкуренции на внутреннем рынке; концентрация и централизация капитала; международное инвестирование; приобретения, слияния и поглощения компаний; рост крупных ТНК и ФПГ; получение доступа к ресурсам.
2. Научно – технические факторы: разработка новых материалов, новых систем связи; глобализация информационных сетей; новые транспортные схемы; глобальные инновации.
3. Политические факторы: тенденции к транспарентности государственных границ (страны ЕС и т.д.); активизации политического диалога между странами; усиление политической взаимосвязи между странами.
4. Правовые факторы: деятельность и соглашения в рамках ВТО, ЕС, отдельных сфер бизнеса.
5. Социально – культурные факторы: относительное снижение роли национальных традиций и обычаев; интерес к зарубежным культурам; возрастание роли человеческого фактора и взаимопроникновение культур; развитие туризма (рис. 4).
|
Рис. 4. Факторы интернационализации
Во-вторых, речь идет об активизации усилий отдельных компаний, чьи стратегические интересы и инвестиционные, маркетинговые, финансовые и производственные возможности в полной мере отвечают потребностям не отдельного рынка, а нескольких, в том числе зарубежных рынков.
Среди причин для выхода на зарубежные рынки можно выделить:
- стремление увеличить загрузку имеющихся и вводимых производственных мощностей;
- стремление повысить эффективность сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (создание филиалов, сервисных компаний за рубежом и т.п.);
- стремление обеспечить долгосрочный успешный сбыт, т.е. экономический рост компании и повышение ее конкурентоспособности;
- стремление снизить общий риск за счет выпуска большего объема продукции и/или охвата нескольких рынков (рис. 5).
|
Рис. 5. Мотивы интернационализации
Результат интернационализации - это реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия связаны не только финансово - экономически, но и технологически: они - часть международного производственного комплекса.
В результате интернационализации возникают компании нового типа - межнациональные, транснациональные компании (ТНК). ТНК, как правило, мощные компании, имеющие не только производственный, но и политический вес. ТНК (крупнейшие из них) характеризуются глобальным характером деятельности: созданием филиалов в различных уголках земного шара, активным процессом международного разделения труда и интеграции, участием в трансформации связей между странами.
Возникает закономерный интерес, какие компании являются глобальными лидерами? На рисунке 6 представлен рейтинг крупнейших компаний мира в 2009 году.
|
Рис. 6. Крупнейшие компании мира, 2009 г.
В июне 2009 г. газета Financial Times составила очередной рейтинг 500 крупнейших компаний мира. Выяснилось, что с момента опубликования предыдущего рейтинга ведущие предприятия потеряли в рыночной цене 42%. Если раньше их капитализация составляла 26 831 млрд. долларов, то теперь – 15 617 млрд. Нефтяные компании обошли по прибыльности банковский сектор. А вот позиции лидеров: Exxon Mobil и PetroChina – остались неизменными.
Кризис заметно отразился на рейтинге. Крупнейшие компании понесли большие потери на рынках, и теперь предприятие, занимающее 500-е место, стоит 10,1 млрд. долларов, в то время как в прошлом году эта цифра составляла 19,3 млрд. долларов.
Ощутимые потери понес банковский сектор. По прибыльности он уступил нефтяной отрасли. 15 банков покинули список, в то время как число нефтяных предприятий сократилось лишь на одно. Рыночная капитализация банков упала больше чем вдвое – с 4 116 млрд. долларов до 1 937 млрд. долларов.
Лидеры списка остались неизменными: Exxon Mobil и PetroChina с капитализацией соответственно 336,5 млрд. долларов и 287,2 млрд. долларов.
К сожалению, представительство российских компаний заметно сократилось. В топ-500 попали только шесть компаний из РФ: Газпром, Роснефть, ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз, Сбербанк и «Норильский никель».
В сотне смогли закрепиться только первые две: Газпром на 36-м месте с капитализацией 91,5 млрд. долларов, а Роснефть – на 76-м (46,6 млрд. долларов). Газпром в прошлом году занимал в рейтинге четвёртое место.
Таким образом, понимание процессов интернационализации и глобализации являются отправными точками в международном маркетинге. Международный маркетинг – образ мышления, философия бизнеса, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций.
Далее рассмотрим сущность международного маркетинга.
