Международный маркетинг

Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.

Поскольку маркетинг в компании проявляется на трех уровнях, то вполне логично предположить что аудит маркетинга проводится также по трем уровням (табл. 4).

На корпоративном уровне оценивается концептуальная ориентация управления (производственная, сбытовая или маркетинговая), а также маркетинговая культура компании, что позволяет диагностировать, какой подход к управлению преобладает в компании. Это самая сложная часть аудита, она предполагает разнообразные по формам, масштабу, глубине беседы с заинтересованными лицами (руководством, сотрудниками компании, ее клиентами). Одним из часто встречающихся результатов внутреннего аудита маркетинга является выявление серьезных противоречий между декларируемыми целями и стратегией маркетинга и фактическим уровнем развития маркетинга.

Таблица 4

Структура внутреннего аудита маркетинга

	Внутренний аудит маркетинга
Уровни маркетинга	Концептуальный уровень	Стратегический уровень	Функциональный уровень
Структурные элементы - направления аудита маркетинга	- ориентация управления; - маркетинговая культура	- стратегические задачи маркетинга; - интегрированность маркетинга; - план маркетинга	- наличие службы маркетинга; - место службы маркетинга в системе управления; - бюджет маркетинга; - распределение маркетинговых функций; - охват маркетинговых функций (товар, цена, сбыт, продвижение)

На втором уровне проводится анализ стратегических задач маркетинга: выясняется, проводится ли сегментация рынка, выделение целевых сегментов и позиционирование, их понимание, адаптируется ли товар для этих целевых сегментов. Такой анализ проводится по бизнес-единицам или товарным группам продукции.

Кроме того, проводится анализ опыта маркетингового планирования, а также определяется степень интеграции маркетинга в систему управления компанией. Инструментом такой интеграции зачастую выступает план маркетинга. Помочь в оценке уровня интеграции маркетинга может заполнение таблицы по информационным взаимосвязям маркетинга с другими блоками управления (табл. 5).

Таблица 5

Форма для выявления информационных взаимосвязей маркетинга с другими блоками управления

Блоки управления	Маркетинг
Маркетинг выдает	Маркетинг получает
ТОП-менеджеры
Финансово – экономический
Инженерно-технический (НИОКР)
Производственный
Коммерческий (сбытовой)
Управление персоналом

Третий уровень анализа позволяет оценить включенность службы маркетинга в деятельность компании и выполняемые ею маркетинговые функции. Формальный анализ места и роли службы маркетинга в организационной структуре компании необходимо дополнить анализом положения о службе маркетинга, правах и обязанностях ее специалистов. Для оценки степени взаимодействия (тесноты связей) маркетинга с другими подразделениями рекомендуется провести опрос менеджеров и специалистов компании, в том числе менеджеров службы маркетинга по следующей форме (табл. 6).

Таблица 6

Форма опроса специалистов компании о тесноте связей между подразделениями

Структурное подразделение ________________ Должность специалиста ____________________ Отметьте, пожалуйста, с какими подразделениями Вы взаимодействуете и как часто
Структурные подразделения	Взаимодействую	Каждый день	Раз в неделю	Раз в месяц
Планово – экономический отдел
Отдел маркетинга
Финансовый отдел
Управление персоналом
НИОКР
…

На данном этапе также важно обратить внимание на следующие факторы:

- наличие и уровень исследований рынка;

- участие маркетинга в формировании ценовой политики компании;

- участие маркетинга в формировании товарной политики компании;

- распределение задач между маркетингом и сбытом (коммерческой службой);

- мониторинг поставщиков компании со стороны службы маркетинга.

При внутреннем аудите целесообразно получить независимые оценки работы службы маркетинга со стороны руководителей и ключевых специалистов. Для этого можно использовать следующую оценочную таблицу (табл. 7).

Таблица 7

Оценка выполнения маркетинговых функций в компании

Как вы оцениваете выполнение в компании следующих маркетинговых функций?
Функция	Оценки
Обеспечение маркетинговой информацией
Рекламная политика
Цены и скидки
Планирование продаж
Управление ассортиментом
Марочная политика
…

После опроса определяется средняя оценка по компании. Если она находится в пределах 1 – 6 и 9 – 10, то это свидетельствует о наличии проблем. Специалисты отмечают, что наивысший уровень 9 – 10 трудно достижим, поэтому поставленные здесь оценки могут свидетельствовать о наличии проблем.

Успешность внутреннего аудита маркетинга во многом зависит от понимания его необходимости и значимости для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Внешний аудит, или аудит внешней среды компании, является разновидностью маркетинговых исследований, но он проводится не службой маркетинга или маркетинговым агентством, а службой внутреннего аудита компании или приглашенными консультантами. Цель внешнего аудита – понимание реальных позиций компании на рынке, которые оцениваются экспертным путем на основе интервью с покупателями, посредниками, анализа вторичной информации, наблюдений за процессом покупки, за работой торгового персонала.

Важнейшим методом внешнего аудита является наблюдение. При проведении внешнего аудита используется полевое наблюдение с участием наблюдателя (например, тайного покупателя), который фиксирует определенные кругом задач аудита показатели и параметры. Именно наблюдение за поведением покупателей в торговом зале является основой для разработки предложений в области мерчандайзинга. А наблюдение за торговым персоналом позволяет выявить проблемные места в процессе обслуживания клиентов.

Другим важным методом проведения внешнего аудита является опрос клиентов, посредников и представителей других контактных аудиторий с целью выявления их мнения о компании, ее месте на рынке, методах работы, перспективах взаимодействия.

Кроме наблюдения и опроса на практике прибегают к кабинетным исследованиям, или работе с внутрифирменными документами. Применительно к задачам внешнего аудита маркетинга анализируют отзывы, жалобы и предложения клиентов.

По итогам внешнего аудита делаются рекомендации, направленные на совершенствование методов работы компании на рынке. Эти рекомендации могут касаться ассортиментной политики компании, системы сбыта и мерчандайзинга, работы торгового персонала, сервисного обслуживания потребителей, мероприятий по формированию имиджа компании.

План:

1. Предпосылки формирования международного маркетинга

2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.

3. Выбор зарубежного рынка

4. Способы выхода на международный рынок

Литература:

1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. - 688 с.

2. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – Спб.: Питер, 2001. – 752 с.

3. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.

4. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономистъ, 2006. – 990 с.

5. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебник / М.Э. Сейфуллаева. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 319 с.

6. Холленсен С. Глобальный маркетинг. – М.: Новое знание, 2004. – 832 с.