Факторы, определяющие поведение покупателя (конечных потребителей)

Изучение потребителей позволило определить и сформировать наиболее значимые (приоритетные) факторы, влияющие на поведение конечных потребителей.

К ним относят:

· экономические,

· культурные,

· социальные,

· личностные,

· психографические (психологические).

Экономические факторы – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение различных цен на товары, уровень обслуживания.

Культурные факторы - (культура, субкультура и социальный класс)

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают именно культурные факторы, особенно его общий уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

А) культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивается в семье и через другие общественные институты, определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Б) субкультура – более мелкая составляющая часть культуры, дающая человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Принадлежность к определенной субкультуре влияет на поведение потребителя, определяя его предпочтения в выборе продуктов питания, стиля одежды, отдыха и т.д.

ПРИМЕР: человек, воспитанный в субкультуре, где высшей ценностью считалось иметь высокий уровень образования, при выборе между покупкой дорогого музыкального центра и ноутбука, отдаст предпочтение…

В) Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода – касты. Их членам предписаны определенные роли и переход из одной касты в другую не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединённые едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения на «С.К.» относится не только доход, но и работа, образование и место жительства. Представители различных «С.К.» отличаются стилем одежды, речью, организацией досуга и т.д.

Отличительные признаки «С.К.»:

· склонность к более или менее одинаковому поведению;

· наличие определенного социального статуса

· образование, род деятельности и уровень доходов.

Ф. Котлер разделил всё общество по уровню доходов и социальному статусу на 7 групп:

Россия

1. высший высший класс 1%

2. низший высший класс 2%

3. средний высший класс 12%

4. средний класс 32%

5. рабочий класс 38%

6. высший низший класс 9%

7. низший низший класс. 7%

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе товаров и торговых марок. Некоторые производители, используя это обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

ПРИМЕР:

Для «С.К.» характерны различные предпочтения СМИ. Разница в предпочтениях существует даже в границах одного СМИ (средний – новости и х/ф, а низший – мыльные оперы и шоу)

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

А) референтные группы – группы, которые при личном контакте оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо. Группы, оказывающие прямое влияние, называют группами членства.

Они могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги: общение постоянно и неформально) и вторичными (проф. коллективы, религиозные объединения: общение на формальной основе, периодического характера).

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, так называемых желательных и нежелательных групп (ПРИМЕР: футбольная команда и секта сатанистов).

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном влиянии на мнение конечного потребителя. При столкновении с сильным воздействием «Р.Г.» необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения.

Носители мнения – индивиды, которые в неформальном общении дают советы или информацию по конкретным товарным категориям, какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт.

«Н.М.» есть в любом социальном слое, и задача маркетолога определить «Н.М.», изучая их демографические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.

Б) семья – важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семей представляют собой самую влиятельную первостепенную референтную группу.

Различают два типа семей:

· наставляющая семья (родители, родственники)

· порожденная семья (супруг(а) и дети). Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей, а также их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товара.

ПРИМЕР:

Превалирует мнение мужа: страховка, авто, теле-, оргтехника.

Превалирует мнение жены: бытовая техника, посуда, мебель, продукты и т.д.

Предмет взаимного согласия: проведение отпуска, покупка жилья, развлечения.

Однако, сдвиг в социальных ценностях, связанный с усилением феминизации, урбанизации и т.д. ослабил привычные понятия о разделении обязанностей супругов.

В) роли и статусы. Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам: семье, друзьям, различным организациям. Его позиция в каждой группе определяется исполняемой ролью и статусом.

Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Люди обычно покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их статус. Поэтому маркетолог должен осознавать потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

ПРИМЕР: автомобиль марки «Мерседес».

Личностные факторы. Большое влияние на решение покупателя оказывают его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

А) структура потребления индивида зависит от его возраста и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Ф. Котлер выделяет 9 этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерно определенное финансовое положение и типичные покупки:

1. холостая жизнь – молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.

2. новобрачные – молодожены без детей.

3. полное гнездо I стадия, младшему ребенку меньше 6 лет.

4. полное гнездо II стадия, младшему ребенку больше 6 лет.

5. полное гнездо III стадия, родители, живущие с взрослыми детьми, находящимися на их попечении.

6. пустое гнездо I стадия – родители, дети которых живут отдельно, а родители еще работают.

7. пустое гнездо II стадия – родители, дети которых живут отдельно, но родители на пенсии.

8. вдовствующее лицо работает.

9. вдовствующее лицо не работает (пенсия).

Часто при разработке маркетинговых планов производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи.

Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку – и их влиянию на поведение потребителей.

Б) род занятий (работа) оказывает большое влияние на приобретение товаров покупателем. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и практичную обувь, а положение президента компании обязывает к совершенно другим приобретениям.

Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в покупке конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

ПРИМЕР: Монро и.т.д.

В) люди, принадлежащие к одному социальному классу, одной субкультуре и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – форма бытия человека в обществе, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает человека в его взаимодействии с окружающими.

Образ жизни – определенный тип поведения личности или группы личностей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты.

Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни.

ПРИМЕР: компьютеры – покупатель ориентирован на достижение цели – исследование целевой группы – вывод: в рекламе слова и символы, относящиеся к успеху.

Изучением стиля (образа) жизни занимается психографика. При классификации различных образов жизни используются различные методики. Самые популярные – таблица «ДИМ» и система «VALS – 2».

ПРИМЕР: таблица «ДИМ» и система «VALS – 2».

1) цель – характеристика деятельности, интересов и мнений (ДИМ) потребителей. В форме опроса, анкета освещает широкий круг тем, отражение находят и демографические данные респондента. Большинство вопросов требуют однозначного (+) или (-) ответа.

Деятельность	Интересы	Мнения	Демографические данные
Занятие Хобби   Встречи, общение Отпуск Развлечения Посещение клубов Участие в общественной жизни Походы по магазинам Занятия спортом семьи	Семья Дом   Работа Соседи Отдых Мода Еда СМИ Достижения	О самих себе Социальные вопросы   Политика Бизнес Экономика Образование Товары Будущее Культура	Возраст Образование   Доход Занятие Члены семьи Место жительства Регион Численность Этап жизненного цикла

На основании ДИМ чикагское рекламное агентство Нидхам Харпер выделило несколько основных типа образа жизни американских мужчин.

· Бизнесмен, самостоятельно добившийся высокого положения

· Преуспевающий профессионал

· Преданный семьянин

· недовольный заводской рабочий

· семьянин на пенсии

2) система «VALS – 2»

Однако эти схемы не являются универсальными.

ПРИМЕР: лондонская психографическая компания, проведя исследования, считает, что англичане делятся на:

авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, «очень английские»), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники).

В публикации «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход» описаны 5 категорий русских потребителей:

Купцы, казаки (амбициозность, независимость, стремление к повышению социального статуса. BMW, ПАРЛАМЕНТ, ХЕННЕССИ), студенты, руководители компаний и Русские душой (пассивность, боязнь выбора и надежды на улучшения в экономике. Лада, мальборо, смирновская водка)

Г) на потребительское поведение человека влияет тип его личности и представление о самом себе.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Тип личности определяется на основе присущих человеку черт характера: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспосабливаемости. «Т.Л.» может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии его правильной классификации и обосновании взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

ПРИМЕР: компьютеры – покупатель обладает высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением – исследование целевой группы – вывод: реклама должна затрагивать именно эти черты характера.

Непосредственное отношение к «Т.Л.» имеет и представление человека о самом себе (самоимидж).

· Реальное представление о себе

· Идеальное (каким хочет видеть себя человек)

· Представление о нем других

При покупке человек может ориентироваться на любое из этих представлений.