Ценообразующие факторы

Ценовая и неценовая конкуренция.

Цели, последовательность и задачи ценообразования

Ценообразование в маркетинге.

Ценообразование в маркетинге руководствуется целями:

1. Сбыт.

2. Уровень прибыли.

3. Существующее положение.

В маркетинге цена должна быть такой, какой её воспринимает покупатель. Предприятия, ориентированные на сбыт, заинтересованы в высоком уровне реализации или увеличении доли продаж по сравнению с конкурентами. Поэтому они используют цены проникновения (низкие цены) предназначенные для захвата рынка.

Предприятия, ориентированные на прибыль, основным в своей деятельности считают высокий уровень денежной прибыли. Поэтому на свою продукцию они устанавливают престижные цены для привлечения рыночного сегмента обеспокоенного качеством товара, уникальностью, статусом, но не ценой. Такие товары производят мелкими партиями.

Существующее положение удовлетворяет фирмы в стабильности и сохранении благоприятного климата в своей деятельности. Эти фирмы ориентируются на средние цены сложившиеся в регионе поддерживая объем продаж, позволяющий расширять производство. В этом случае необходимо постоянно отслеживать объем продаж, цену.

Ценообразование в маркетинге представляет собой последовательность:

1. Определение задач ценообразования:

а) обеспечение выживаемости товара на рынке;

б) максимизация текущей прибыли;

в) завоевание лидерства на рынке по качественным показателям товара.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров у конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Для изучения спроса на рынке выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции продавец движется по кривой спроса вверх и снижает цену. Ценовая конкуренция может быть между продавцами и покупателями, между отраслями. При ценовой конкуренции фирма может принимать решение об отказе выпуска определенного товара.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, выделяя товары или услуги посредством продвижения упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Ценообразование в маркетинге складывается под влиянием внутренних и внешних факторов.

Внутренние факторы – издержки (условно постоянные, условно переменные). Валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек.

Внешние факторы – поведение потребителей, связанные с психологией ценовосприятия.

1. Поведение потребителей связано с психологией ценовосприятия. По фактору ценовосприятия потребители делятся:

а) экономные – очень чувствительны к цене и качеству;

б) персонофицированные – меньше внимания уделяют цене, больше внимание обслуживанию;

в) этичные – приобретает изделия у каких-то фирм, чтобы поддержать данного производителя;

г) апатичные – основное внимание уделяют удобству независимо от цен.

2. Политика правительства в области ценообразования может включать следующие направления:

а) регулирование и фиксирование цен;

б) руководство по рекламе цен;

в) запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников, каналов сбыта;

г) законы о нечестной торговле и т. д.

3. Степень участия в ценообразовании каналов движения.

4. Наличие на рынке конкурентов и конкуренции. Оценка влияния конкурентов и конкуренции зависит от среды, в которой функционирует фирма. Различают три вида цены в зависимости от субъекта контроля цен:

а) Рынок.

б) Фирмы.

в) Правительство.

Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуются высокой степенью конкуренции и большим количеством стандартных товаров. А предприятие (фирма) не может получить большого прироста прибыли или при увеличении или при уменьшении цен.

Среда цены, которая контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, но фирмы уже предлагают несхожие товары и услуги. Следовательно, они могут добиться успеха за счет увеличения цен.

Среда, цена в которой регулируется правительством. Цены на коммунальные услуги, образовательные услуги, перевозки.