Сущность товарной политики

Товарная политика.

Товарная политика предполагает изменения маркетинговой стратегии по следующим направлениям:

1. Обеспечение отличия товара в глазах покупателей от товаров - конкурентов.

2. Изыскание новых областей применения для ранее выпускающихся товаров.

3. Выход на новые рынки с новыми товарами.

4. Обеспечение лидерства путем создания высококачественных товаров.

5. Разработка товара, который будет лидером на ближайшие годы.

Товарная политика имеет два направления:

1. Планирование продукции, её номенклатуры и ассортимента.

2. Инновационная политика.

1. Планирование продукции – это систематические принятия решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включающей разработку (создание) товарной марки и упаковки. Каждая фирма может планировать свою продукцию тремя способами:

а) конкретно – это базовая физическая сущность услуги или идеи, которые имеют точные характеристики и предлагаются под заданным описанием или номером изделия.

б) расширенно – включаются не только конкретные характеристики, но и всё то, что составляет её образ и обслуживание.

в) обобщенно – продукт делает упор на его значимость для потребителя. Это наиболее широкое определение товара, который позволяет создать стиль жизни.

При планировании продукции различают понятия:

Ассортиментная продукция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую производит или продает фирма.

Товарный ассортимент или товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Характеризуется шириной, глубиной и сопоставимостью.

Ширина номенклатуры – количество предлагаемых ассортиментных групп.

Глубина номенклатуры – количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Сопоставимость ассортимента – соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования каналов распределения и диапазонов цен.

При формировании ассортимента рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп, которые могут классифицироваться следующим образом:

1) Основная, в неё входят товары, которые приносят основную прибыль предприятию и находятся в стадии роста.

2) Поддерживающая, в неё входят товары, стабилизирующие выручку от продаж. Эти товары находятся в стадии зрелости.

3) Стратегическая, в неё входят товары, которые в дальнейшем обеспечат прибыль предприятию. Находятся на стадии внедрения.

4) Тактическая группа товаров стимулирует продажи основных товарных групп, находящихся на стадии роста и зрелости.

В ассортиментной политике необходимо учитывать наличие новых разработанных товаров и товаров, уходящих с рынка.

2. Инновационная политика – это совокупность управляемых методов, стимулирующих инновации во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Инновации – это новые продукты или услуги, а также способ их производства.

Цели процесса инновации.

1. Нахождение нового технического решения, задачи или создание изобретения.

2. Проведение НИОКР.

3. Организация серийного производства продукции.

4. Организация подготовки к сбыту продукции.

5. Внедрение нового продукта на рынок.

6.Закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии и повышения конкурентоспособности продукции.

В рамках товарной политики к инновационным процессам можно отнести разработку нового товара.

Генерация Оценка Проверка Экономический

идей продукции концепции анализ

Разработка Пробный Коммерческая

продукции маркетинг реализация

Рисунок 6.2- Этапы планирования новой продукции.

1 этап. Генерация идей – поиск возможностей создания новых товаров, включая источники новых идей и методы их создания.

2 этап. Оценка нового продукта – система показателей характеризующих этот товар.

3 этап. Проверка концепции – фильтрация, отсев – это предоставление потребителю предлагаемого товара, выяснение возможностей его реализации

4 этап. Экономический анализ – осуществляется по нереализованным идеям и позволяет принять окончательное решение по разрабатываемым идеям.

5 этап. Разработка продукции – идея превращается в конкретную продукцию.

6 этап. Пробный маркетинг – реальная подготовка в одном или нескольких регионах и контроль за реальным развитием событий.

7 этап. Коммерческая реализация – вывод данного товара на все рынки и полномасштабное его производство.