Структура комплекса международного маркетинга

Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара и изобретение новинки.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство фирмы дает в этом случае следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». НО необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, многие испанцы, совсем не потребляют таких привычных про­дуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Так, «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили на месте в стране реализации. Пищевые фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и французов, которые пьют черный кофе.

Изобретение новинки может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска старого товара, который оказывается новым для рынка той или иной развивающейся страны. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения спроса, существующего в другой стране.

Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на внутреннем рынке, либо меняет эту стратегию в зависимости от особенностей зарубежных рынков. Многонациональные компании часто пользуются единой стандартной темой рекламы для всех стран мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» — и добилась ее всемирной узнаваемости. Средства рекламы часто требуют адаптации в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Например, в Германии на коммерческую рекламу по телевидению отводится всего один час за вечер, а в Швеции на телевидении вообще не выделяется время под коммерческую рекламу. Кроме того, рекламу варьируют в мелочах, например, меняют цвет печатной и телерекламы, чтобы не нарушать существующих в отдельных странах табу. Так, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, тогда как в Японии цвет траура — белый.

Цена. Нередко фирмы-производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль фирмы уменьшится, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. Практика, при которой за границей производитель устанавливает более низкую цену товара, чем на внутреннем рынке, называется демпингом. Такая практика встречает противодействие стран-импортеров, принимающих ответные меры (уже­сточение тарифных барьеров, штрафы, санкции и т.п.).

Каналы распределения. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем.

Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль работы каналов распределения.

Второе звено — межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран.

Третье звено — внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Так, чтобы доставить мыло на рынок Японии, приходится иметь дело со сложнейшей многоуровневой системой распределения, подобную которой не встретишь в Европе. Еще одно различие состоит в размере и характере розничных предприятий за рубежом. Например в США преобладают крупные торговые розничные сети, а во Франции большая часть розничной торговли — мелкие частные предприятия.

Структура службы международного маркетинга

Международным маркетингом могут заниматься экспортный отдел фирмы, ее международный филиал или международная компания.

Экспортный отдел Фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей — созданием совместных предприятий..Для контроля над международной деятельностью фирма учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит его президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Международная компания. Успешно действующие фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма реорганизуется в международную компанию, которая планирует производство, маркетинговую стратегию; движение денежных средств и систему материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Руководство формируется из представителей разных стран, комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают в тех странах где цены на них самые низкие, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой высокой отдачи.