Концепции маркетинга

За время эволюции маркетинга мировая наука и практика в области маркетинга обосновали и рекомендуют выделять ряд концепций.

Концепции маркетинга как основные идеи, общий замысел, идеология организации деятельности предпринимателя, образ его мышления и направленность действий с течением времени радикально менялись.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача предпринимателя, приверженца данной концепции, – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственная концепция наиболее эффективна в тех случаях, когда спрос на товары и услуги устойчиво превышает предложение. Потребитель заинтересован более всего в приобретении товара, менее – в его высоких качествах. Следовательно, производители товаров концентрируют усилия на поисках способов расширения производства, в том числе и за счет снижения цены товара, если она высока.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако при реализации этой концепции рано или поздно возникает вопрос: «В какой степени потребитель будет согласен оплачивать нововведения?» Любое повышение качественных характеристик товара, естественно, влечет за собой повышение его стоимости. Поэтому у предпринимателя, приверженца данной концепции, есть опасность «заболеть маркетинговой близорукостью».

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприниматель должен вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющие ограниченный рынок сбыта, или те предприниматели, которые испытывают трудности со сбытом вследствие перепроизводства товаров.

По маркетинговой концепции, залог достижения целей предприятия, особенно долгосрочных, – в определении нужд и потребностей целевых рынков, удовлетворении потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Маркетинговая концепция предполагает: четкое определение группы потребителей, их нужд и запросов; разработку мероприятий, воздействующих на выбранную группу потребителей с таким расчетом, чтобы получить желаемую рентабельность производства.

По этой концепции, маркетинг с помощью инструментов, методов исследований и анализа дает представление о спросе потребителей на данный продукт и имеет место при планировании товаров и инновационной политики, при формировании производственной программы, при реализации, доставке продукции, сервисной деятельности и т. д.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга требует учета кроме того социальных и этических вопросов. Маркетологи, по образному выражению Ф. Котлера, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы предприятия, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Государственное воздействие в этом направлении, активная деятельность некоторых общественных движений заставляют предпринимателей действовать не только в интересах своего предприятия, в интересах потребителя, но и всего общества в целом.

Маркетинг взаимодействия – это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в сделках (коммуникациях) сторон. Одновременно это метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала предприятия от работника, непосредственно обслуживающего потребителя, до высшего руководства предприятия.

В России с развитием рыночных отношений и усилением конкурентной борьбы на рынке потребность увязать разрозненные элементы управленческой, в том числе и маркетинговой деятельности, в единое целое ощущается все сильнее.

Особенности развития российской экономики накладывают свои ограничения на применение маркетинговых концепций. Проблема заключается в том, что западные предприятия десятилетиями формировали и аккумулировали так называемые факторы эффективности фирмы, а у российских предпринимательских структур, стремящихся всеми силами устоять в конкурентной борьбе, нет времени на это.